Как бороться с конкурентами?

Конкуренция – соперничество между участниками рынка за лучшие условия производства и торговли. Современный рынок полон предложением: сложно представить отрасль, которая обходится без конкурентной борьбы.

Плюсы конкуренции. Потребителю рыночная конкуренция даёт выбор товаров и услуг, широкую ценовую политику, регулярное пополнение ассортимента новинками. На конкурентном рынке нет дефицита: покупатель выбирает сочетании цены и качества продукта, которые его удовлетворяют.

Предприниматели, подгоняемые конкуренцией, непрерывно развивают бизнес: внедряют новые технологии, обновляют товарную линейку, работают над качеством не только товаров, но и сервиса.

Минусы конкуренции. Единственный минус для покупателя – необходимость выбирать нужное из постоянно растущего предложения.

Предпринимателям чуточку сложней: компании вынуждены удерживать цены и попутно бороться с демпингующими, рисковать разориться в погоне за успехами конкурентов или безнадёжно устареть и навсегда потерять актуальность.

Но бизнес – дело храбрых: предприниматели прекрасно знают, что рискуют каждый день, и используют конкуренцию во благо развития предприятия.

Виды конкуренции

Конкуренция между компаниями разворачивается по нескольким фронтам:

Масштаб конкуренции – как выбор поля боя: есть разница, соперничать в масштабах двора, города или страны. Семейная пекарня будет конкурировать с другими подобными предприятиями на уровне района или города. Крупная сеть пиццерий – на региональном или даже федеральном.

Форма конкуренции – как выбор оружия: стараться превзойти конкурента за счёт привлекательной цены или качества сервиса? Предприниматели выбирают между ценовой и неценовой формами борьбы.

Конкурентный рынок – как выбор метода ведения боя: сражаться по чести и совести или подговорить соседа дружить против тех и этих? При совершенной конкуренции на рынке идёт честная борьба за клиентов между множеством фирм. При несовершенной – появляются монополии, картельные сговоры и коррупционные методы регулирования рынка. 

Спрос – как шансы на победу: биться в одиночку с драконом или сражаться против других солдат? Олигополия предполагает удовлетворение спроса несколькими поставщиками идентичного товара. При монополии рынок единолично захватывает один производитель. Чистый спрос – залог возможности работать всем предпринимателям.

Методы конкуренции

Конкуренция не существует как независимое явление: предприниматели непрерывно оказывают влияние на конкурентный рынок своими действиями. Чаще бизнес старается добиться устойчивого положения на рынке применяя несколько методов конкуренции.

Добросовестная конкуренция – здоровое поведение на рынке, когда предприниматели развивают бизнес, работают над качеством сервиса и внедряют технологии для привлечения аудитории. Вопросы не решают посредством чиновников, черных методы PR или бандитов.

Недобросовестная конкуренция – обратная сторона бизнеса. Часть предпринимателей влечёт лёгкая победа за счёт нечестных методов работы. Такое поведение не редкость в любой стране. Среди прочих, встречаются такие виды недобросовестной конкуренции:

• Привлечь чиновников. По преступному сговору, за взятку или по доброте душевной, чиновник может серьёзно подпортить жизнь бизнесу: не дать разрешения на строительство, замучить проверками, закрыть заведение за мнимые нарушения – вариантов много.

• Натравить налоговую. ФНС очень ревностно относится к работе и стальной хваткой впивается в любого, кого подозревает в налоговых махинациях. Даже если совесть предпринимателя кристально чиста, разбирательства с налоговиками могут занять время и серьёзно затормозить работу бизнеса.

• Испортить репутацию. Пустить слух или откровенно оклеветать соперника – популярный способ постараться заработать очков у аудитории. Отбиться от подобных нападок, к сожалению, бывает не просто.

• Опуститься до криминала. Варианты возможны от мелкого хулиганства и порчи имущества компании, до угроз и физического насилия в адрес сотрудников и владельцев бизнеса.

• Подкупить сотрудника. Работник компании вполне может украсть технологию производства, увести клиентскую базу или нарушить работу компании, если конкурент сможет сделать ему соблазнительное предложение. Увести клиентов бывшего работодателя и открыть собственное дело – тоже вариант.

Ценовая конкуренция. На рынках с высокой конкуренцией предприниматели часто соперничают друг с другом через цену: когда один и тот же товар продают десятки магазинов, резонно привлечь покупателей низкой стоимостью, чтобы продать больше.

Сама по себе такая форма конкуренции ничем не плоха, однако важно помнить:

• Бизнес должен приносить прибыль: прежде чем устанавливать цены, проанализируйте издержки и изучите цены конкурентов, иначе в погоне за самой привлекательной ценой рискуете провалиться в минус. Особенно это актуально для тендеров: участники максимально снижают цену, побеждают и понимают, что исполнять контракт невыгодно.

• Низкая цена – барьер для развития бизнеса. Выбраться из нижнего ценового сегмента будет не просто: переход в более высокую нишу может занять годы,потому что резкий рост цен отпугнёт клиентов, а низкая маржинальность продукта «съедает» ресурсы на развитие компании.

Неценовая конкуренция. Та самая конкуренция, которая двигает бизнес вперёд и помогает выйти на новый качественный уровень. К неценовой форме конкуренции относятся:

• Узнаваемость бренда. Клиент скорее остановится на чём-то знакомом, если приходится выбирать – человеческая психика устроена так, что знакомое кажется более безопасным. Компании тратят уйму ресурсов на то, чтобы обратить на себя внимание и завоевать доверие аудитории.

• Качество и срок службы товара. Мало привлечь клиента, важно его не разочаровать: на одной узнаваемости далеко не уедешь, потому важно вкладываться в совершенствование товаров и услуг. Потребители готовы платить больше за качество и долговечность.

• Сервис и обслуживание. Выделиться на рынке можно не только ценой и качеством: условия доставки, оплаты или гарантийного обслуживания, простота и функциональность сайта, отношение консультантов в торговом зале, дополнительные услуги и программы лояльности привлекают клиентов ничуть не хуже. Клиенту важно не только качество товара, но и качество обслуживания.

• Репутация и престиж бренда. Часть клиентов готова платить больше только за то, чтобы подчеркнуть свою успешность, перейти на более высокий уровень потребления.  Однако репутация может касаться не только статусности, но и экологичности бренда или приверженности другим приоритетам: клиенты выбирают на рынке компании, которые соответствуют их ключевым ценностям.

10 способов обойти конкурентов

От конкуренции не уйдёшь. Расценивайте соперничество как поле для роста и модернизации бизнеса, мотивируйтесь стремлением обставить конкурента, вдохновляйтесь и неустанно идите вперёд:

Внедряйте новые технологии. Совет годится не только для производства, но и для торговли. Если новое оборудование позволяет повысить производительность и качество товаров, новые маркетинговые технологии поднимут продажи. Держите руку на пульсе, чтобы вовремя интегрировать подходящие новшества, но не хватайтесь за всё подряд: то, что хорошо работает в одной сфере и на одном рынке, не факт что хорошо сработает в других обстоятельствах.

Обучайте сотрудников. Научите продавцов продавать: индифферентный к покупателям продавец – горе для бизнеса. Доброжелательный заинтересованный продавец, который умеет прислушаться к покупателю и выявить его потребности, может стать хорошим якорем для постоянных клиентов.

Важно, чтобы сотрудники были не только хорошими продавцами, но и разбирались в продукте: регулярно проводите обучения и повышения квалификации, чтобы развивать необходимые навыки и углублять знания о продукте. 

Ищите каналы для масштабирования. Открыть новые точки, пересмотреть перечень услуг, перейти от частных заказов к оптовым, добавить производственную линию или открыть новое направление – выбирайте, что подходит для задач бизнеса. Ищите не только клиентов, но и точки роста предприятия.

Анализируйте конкурентов. Подпишитесь на рассылку конкурентов, купите что-нибудь в их магазине, ищите данные в открытых источниках – это поможет узнать о преимуществах и недоработках соперника, понять уровень экспертности продавцов и маркетинговые приёмы. Чем больше узнаете о противнике, тем проще будет адаптировать под себя хорошие идеи и не цепляться за бесполезные. Рынок развивается так быстро, что упустить из вида чужие успехи может стать фатальной ошибкой.

Изучайте спрос. Работайте на перспективу, чтобы не привести бизнес к стагнации. Учитесь отличать быстрые тренды от длительного спроса и лавировать между ними: упустить возможность заработать на трендах обидно не меньше, чем забить склад товарами, к которым покупатели охладеют через пару месяцев.

Повышайте качество продукта. Отталкивайтесь от запроса аудитории, комплексно подходите к решению задач: недостаточно производить или продавать хорошие товары,  важно качественно консультировать, быстро обрабатывать заявки, развивать доставку, работать над программой лояльности. Развивайтесь всесторонне, чтобы остаться на плаву.

Заявляйте о себе. Выбирайте площадку и рекламные каналы в зависимости от масштаба бизнеса и целевой аудитории: соперничать с конкурентом на одних площадках или искать другие – зависит от маркетинговой стратегии. Иногда привлечь клиентов может даже новая торговая точка рядом с заведением конкурентов.

Работайте над репутацией. Создать узнаваемый имидж – отличный способ привлечь клиентов. Только не забывайте, что всем понравиться невозможно: отталкивайтесь от интересов целевой аудитории.

Автоматизируйте бизнес. Внедряйте автоматизацию на все этапы, где это возможно: современная складская программа учёта, CRM система, ассортиментная матрица, онлайн касса и считыватель штрихкодов – всё это повышает скорость и качество работы компании, расширяет возможности и освобождает время и ресурсы на проработку других аспектов.

Объединяйтесь с конкурентами. Не обязательно противостоять конкурентам во всём: совместные закупки и использование оборудования или создание ассоциаций и центров профессионального обучения будут отличной возможностью увеличить прибыль и получить другие плюсы от сотрудничества, особенно в тяжёлые времена. 

В следующей публикации расскажем как анализировать бизнес конкурентов и строить свою стратегию отталкиваясь от чужой.

Как бороться с конкурентами? Часть 2

В предыдущей публикации рассказали что такое конкуренция, какими методами соперничают компании и как обставить противника. Сегодня разъясним как проанализировать бизнес конкурента и как на основе анализа выстроить стратегию и отстроиться от соперников, чтобы выйти вперёд.

Зачем анализировать конкурентов?

Стратегическая цель предприятия в рыночной борьбе – получить преимущества перед другими представителями ниши. Чтобы конкуренция не превращалась в бой с ветряными мельницами, стройте стратегию на основе реальных рыночных условий и фактических бизнес-соперников: нет смысла занижать цены, если у конкурентов и так дороже, а клиентов переманивают исключительно качественным сервисом и дополнительными услугами.

Анализ конкурентов – поиск недостатков и точек роста, а без системного подхода и аналитики – представление о бизнесе конкурентов только абстракция. Прежде чем строить планы по захвату рынка, проанализируйте с кем собираетесь бороться.

Определите конкурентов. Не все организации, что продают такой же продукт – ваши конкуренты. В своей нише компания представляет один из сегментов рынка: начинающему предпринимателю нет смысла мериться силами с гигантами бизнеса, которые в седле много лет. Ищите прямых конкурентов с похожим уровнем развития, ценами, товарами и качеством обслуживания.

Проанализируйте ЦА. Чтобы лучше разобраться в конкурентах, исследуйте свою целевую аудиторию: это поможет понять из каких вариантов выбирает потенциальный покупатель и чьё предложение предстоит перебить. Параллельный анализ ЦА и конкурентов даст более полные и точные результаты.

Какими инструментами продвижения и методами продаж пользуются конкуренты. Откуда к конкурентам идёт трафик и какая у них ЦА – через эти показатели можно открыть новые каналы продаж или усилить имеющиеся: развивать соцсети, если конкуренты получают клиентов оттуда, или наоборот обратиться к аудитории, с которой никто из соперников не работает, и разрабатывать каналы продвижения, которые не задействуют конкуренты.

Какая у конкурентов ценовая политика. Цена – один из важнейших факторов принятия решения о покупке у потребителя: проанализируйте цены конкурентов. Если у соперников цены ниже, важно донести своим клиентам за что они переплачивают.

Чем отличаются товары компании от товаров конкурентов. Проанализируйте, как позиционируются продукты соперников, обращайте внимание на удачные решения и откидывайте бестолковые. Отмечайте, какими преимуществами можете наделить товары организации. Обосновывайте, почему клиент должен купить этот продукт по этой цене сейчас и в вашей компании.

Определите другие преимущества конкурентов. Используют ли конкуренты системы скидок и программы лояльности, внедрили ли автоматизацию, насколько удобны и функциональны их сайты, какие сервисные услуги предлагают клиентам и чем ещё могут нравиться аудитории.

Ответы на эти вопросы помогут проанализировать бизнес конкурентов и сравнить с собственной компанией: в чём конкуренты преуспели, что можно использовать, что для компании не подходит. Анализ можно проводить разными способами: методом Портера, Котлера, при помощи SWOT-анализа и других инструментов. Важнее – как использовать результат.

Чтобы выйти вперёд, не достаточно повторить все удачные решения: нужно грамотно отстроиться от конкурентов – выделиться среди аналогичных компаний с помощью маркетинговых инструментов.

Зачем нужна отстройка от конкурентов?

Копировать успешных игроков и ничем не отличаться – путь в никуда. Идти проторенной дорогой – только на первый взгляд надёжное и безопасное решение: компания потеряется среди сотни аналогичных предложений, если ничем не будет отличаться. Потребителю будет всё равно у кого из безликих предприятий сделать покупку: в такой ситуации победит тот, кто окажется выше в поисковой выдаче или ближе по географии. Грамотная отстройка поможет выделиться из толпы и зацепить потенциальных клиентов.

Отличайся, или затеряешься в толпе: отстройка от конкурентов помогает аудитории сформировать представление о бренде, сделать его узнаваемым и отличимым от других торговых марок. Продуманная маркетинговая стратегия даёт компании возможность обратить на себя внимание, закрепиться в сознании потребителя на эмоциональном уровне и вытеснить оттуда соперников.

Уникальное торговое предложение

Отличиться можно не только ценой или компетентными сотрудниками: конкурентным преимуществом станет оригинальный интерьер, запоминающийся фирменный стиль, уникальная технология производства, расширенный сервис, беспрецедентные условия возврата и что угодно ещё – найдите свою «фишку», наделите товар дополнительной ценностью, сформируйте УТП – уникальное торговое предложение. Без аналитики выстроить сильное УТП невозможно: вернитесь к анализу конкурентов, если вдруг пропустили этот раздел.

Уникальное торговое предложение транслирует пользу для клиента, недвусмысленно и понятно, кратко и ёмко выражает мысль. Эффективное УТП соответствует ещё трём пунктам:

Говорит правду. Не преувеличивайте, рассказывайте о том, что у компании действительно есть. Задача – не навешать лапши потенциальным клиентам, а рассказать о реальных преимуществах организации или продукта.

Предлагает релевантное. Предложение компании действительно решает проблему клиента? Проведите небольшое исследование, чтобы убедиться в актуальности предложения для целевой аудитории. В противном случае попытка отстроиться превратиться в пустой маркетинговый шум.

Убеждает. Подтверждайте позицию убедительными доказательствами: клише в духе «у нас работают только лучшие» или «у нас самые низкие цены» клиент слышит из каждого утюга и не воспринимает всерьёз. Докажите фактами или поищите другую ценность для аудитории.

Десять способов отстроиться от конкурентов

Предлагайте выгоду. Клиенты выбирают кошельком: даже если продукт мало чем отличается от предложения конкурентов, выгода способна привлечь потребителя на сторону компании.

Не обязательно демпинговать: разработайте интересную программу лояльности или пакетное предложение, чтобы склонить купить больше ради экономии, предложите дополнительную ценность к продукту и угостите условными печеньками за покупку.

Такая стратегия подойдёт не только для сферы B2C: в условиях кризиса B2B клиенты в бережливости заинтересованы ничуть не меньше.

Сужайте специализацию. Вместо того, чтобы пытаться объять весь рынок, выделите часть аудитории и бейте точно в цель: бухучёт для цветочного бизнеса, флористы для оформления бизнес-мероприятий, маркетинговые тренинги для фитнес-студий, фитнес-студии для офисных работников – обращайтесь непосредственно к клиенту, чтобы не потонуть в море однотипных предложений всего и для всех.

Включайте дополнительные опции. Бесплатная доставка, купоны на следующие покупки, расширенная гарантия или бесплатная первичная консультация – предлагайте допы актуальные для ниши компании: оцените, чего не хватает клиентам для счастья.

Будьте удобными. Упор на клиентский сервис – один из ведущих трендов. Когда рынок полон качественным предложением по конкурентной цене, выделяйтесь удобным обслуживанием.

Будьте быстрее конкурентов: оптимизируйте сроки доставки, используйте автозаполнение и короткие формы заявки – дайте понять покупателям, что цените их время.

Видавший виды потребитель предпочтёт компанию, которая недвусмысленно демонстрирует заинтересованность в отношениях с ним: лёгкий возврат или замена товара, круглосуточная доставка, удобная оплата, возможность задать вопрос по товару в чат или примерить три размера оплатив один – вариантов много. Думайте о клиенте и делайте его жизнь проще и приятней, чтобы запасть в самое сердечко.

Будьте стильными. Даже если деятельность компании не связана с красотой напрямую, качественный проработанный дизайн выделит бренд среди конкурентов. Лаконичный функциональный сайт, приятный современный интерьер в шоуруме или офисе, красивая вывеска, продуманная дизайнерская упаковка и стильная форма сотрудников – тоже подойдут как инструмент отстройки.

Вызывайте доверие. Клиенты обращают внимание на опыт своих предшественников. Возможность разместить честный отзыв или обзор на сайте для нынешних клиентов – плюс к доверию будущих покупателей. Работайте над репутацией, оперативно реагируйте на негативные отзывы и проблемы с товаром.

Привлекайте лидеров мнений: клиенты с радостью воспользуются услугами компании, которая засветилась на странице любимого блогера или селебрити – если уж известный человек остался доволен, доверять бренду точно можно.

Будьте экспертами. Позаботьтесь о том, чтобы персонал разбирался в продукте лучше, чем у среднего конкурента. Сотрудники, которые могут быстро и грамотно проконсультировать по любым вопросам о продукте, делают весомый вклад в репутацию бренда.

Транслируйте социальную ответственность. Благотворительность – один из способов формировать лояльность аудитории: если компания беспокоится о социальных и экологических проблемах, значит беспокоится и о клиентах.

Потребители тоже хотят проявлять заботу о планете и её обитателях: люди готовы заплатить больше, если прибыль пойдёт на благотворительность.

Платёжеспособная аудитория с каждым годом всё больше склоняется к ответственному потреблению: используйте экологичную упаковку, организуйте сбор пакетов и упаковки через курьеров – аудитория с радостью откликнется на возможность избавиться от лишнего мусора и позаботиться об экологии не выходя из дома.

Удивляйте технологиями. Современные потребители охочи до технических новинок. Ультрасовременные технологии привлекут к магазину покупателей: кассы самообслуживания, моментальная компьютерная диагностика, интерактивные доски – многие готовы пойти в магазин только чтобы попробовать что-то новенькое.

Раскройте личность. Харизматичный «фронтмэн» может стать точкой притяжения аудитории. Проработанный образ главного лица фирмы и грамотный сторителлинг помогут создать бизнес «с человеческим лицом» и стать ближе к аудитории на эмоциональном уровне.

***

Вариантов отстройки, конечно, намного больше и лучшие из них – прямое следствие грамотного анализа сильных сторон компании, продукта и бинес-конкурентов. Серьёзно подходите к аналитике и выстраиванию маркетинговой стратегии, чтобы преуспеть на поприще рыночной конкуренции.

Если всё вышесказанное вызывает только дополнительные вопросы – в конце концов, не каждый гениальный предприниматель обязан быть ещё и гениальным маркетологом – обращайтесь к профессионалам, которые сделают всю работу: проведут аналитику, выстроят рабочую стратегию развития бренда, внедрят необходимые изменения, чтобы бизнес преуспел на рынке и обрёл своих постоянных клиентов.