Почему письма благодарности увеличивают лояльность?

В сегодняшнем материале: краткий экскурс в понятие лояльности и его пользу для бизнеса, место для благодарности в отношениях с клиентом.

Конкуренция между брендами непрерывно растёт вне зависимости от сферы деятельности: продвигает бизнес товары или услуги, с каждым годом приходится проявлять всё больше изобретательности, чтобы привлечь и удержать клиента. Компании готовы на многое, чтобы увеличить присутствие на рынке и укрепить захваченные позиции: немалые бюджеты сливаются на рекламу, ретаргентинг и контент-маркетинг, растущая конкуренция вынуждает снижать цены, работать над удобством сайта, бороться за увеличение конверсии. Однако многие забывают, что рентабельней потратить ресурсы на стимуляцию к повторным продажам, чем привлекать новых клиентов.

Что такое лояльность и почему её нужно повышать?

Лояльность – залог долгосрочных отношений с клиентом. В большинстве сфер бизнеса постоянные покупатели ценятся выше: лояльный клиент искренне симпатизирует бренду, потому обратится к компании снова, в случае необходимости, и будет меньше заботиться о цене продукта.

Клиента часто привлекают скидками, бонусами, специальными предложениями. Но если уровень лояльности низок, покупатель уйдёт за выгодой к другому продавцу, как только акция завершится.

Польза клиентской лояльности:

- Рост прибыли. Лояльный клиент приносит в несколько раз больше прибыли, чем нелояльный, потому что обращается к компании регулярно и готов заплатить любимому бренду чуть больше, а не гнаться за дешевизной;

- Удержание клиента. Отношения, построенные на положительных эмоциях, крепче и длятся дольше, потому жизненный цикл преданного бренду клиента увеличивается соразмерно росту лояльности;

- Прирост аудитории. Приверженность компании запускает «сарафанное радио». Пресловутый «сарафан» – до сих пор один из самых эффективных способов продвижения во многих сферах бизнеса;

- Гарантия стабильности. Если у компании не будет ресурсов на привлечение новых клиентов, старые помогут удержаться на плаву;

- Оценка эффективности. Если компания часто косячит, верных клиентов у нее не будет. Лояльная аудитория – подтверждение качества работы.

Однако стоит помнить – правило работает и в обратную сторону: при падении лояльности растёт неудовлетворённость аудитории, а значит и все предыдущие показатели падают.

Когда нужно повышать лояльность?

Начинайте работать над лояльностью с самого старта бизнеса: новичок, который в первые же месяцы завоевал сердца аудитории – перспективный игрок.

Только не забывайте, что в первую очередь нужно позаботиться о качестве продукта: никакие маркетинговые уловки не помогут повторно продать негодный товар или услугу, и уж тем более порекомендовать их знакомым.

Если же аудитория охладевает к компании, точно пришло время поработать над повышением лояльности.

Зачем благодарить клиента?

Сказать «спасибо», наверное, самый простой и незатратный способ расположить потребителей к бренду. В маркетинге психологическое действие благодарности работает не хуже, чем в обычной жизни: признательность вызывает чувство важности и ценности у клиента, делает его счастливее.

Приведём небольшое исследование:

Клэй Вурхис и его коллеги из Мичиганского университета США выяснили, что слова благодарности от руководителя компании более чем на 50% увеличили число постоянных клиентов компании.

Исследование провели на примере высококлассного ресторана: клиентам, которые оставили комментарии об обслуживании в специальных анкетах, в течение недели отправили на e-mail письмо с благодарностью, подписанное президентом компании.

За год этот незамысловатый жест привел к росту числа постоянных клиентов в полтора раза: на 50% больше повторных визитов среди мужчин и на 57% – среди женщин. Для ресторанного бизнеса это очень значительный показатель. Исследователи отметили, что клиенты не только возвращались в ресторан, но и приводили знакомых или устраивали вечеринки в ресторане.

«Дополнительные бонусы не имели никакого значения, искренних слов благодарности было вполне достаточно», – уточняет Вурхис.

Также учёные отметили, что мгновенный автоматический ответ на электронную почту не даёт такого эффекта: пауза перед ответным письмом принципиально важна, потому что создаёт впечатление более личного и искреннего послания.

Большинство компаний отрабатывают только негативные отзывы и не уделяют внимания довольным клиентам. Для посетителя благодарность за положительный отзыв означает, что его «увидели», а не приняли как должное.

Если верить другим исследованиям, клиенты с большей вероятностью уйдут к конкурентам, если им не понравилось отношение бренда, а не качество продукта: 40% потребителей хотят чувствовать заботу и персональную благодарность за конкретные действия в рамках ценностей и миссии компании, а не получать массовые безликие рассылки.

Что такое письмо благодарности?

Своевременная благодарность за сотрудничество и выбор компании среди конкурентов – один из лучших способов повысить лояльность аудитории и выполнить повторную продажу. Выразить признательность можно в благодарственных письмах, которые ещё называют письмами лояльности.

Письмо благодарности – инициированное со стороны компании сообщение, в котором выражают благодарность за регистрацию, совершённый заказ и любые другие действия клиента. Такие письма – способ перейти на новый, более личный, уровень взаимоотношений с потребителем: очеловечить образ компании, подчеркнуть ценности бренда, уйти от образа безликой машины по зарабатыванию денег. Гораздо приятней иметь дело с живыми людьми, которые заботятся о качестве продукта и потребностях клиента.

Благодарственные письма:

- Повышают репутацию и узнаваемость: компанию запомнят за вежливость и внимательность;

- Демонстрируют заботу и участие: тем, кому не всё равно, доверяют больше;

- Увеличивают вероятность повторной покупки: подкрепляйте слова купонами, промокодами, информацией о новинках и акциях;

- Повышают конверсию сайта: кроме текста к благодарственному письму можно прикрепить ссылки на интересные мероприятия и активности, информацию про историю бренда или аккаунты компании в социальных сетях.

Поводы для благодарности

Выбор времени и повода для отправки письма лояльности во многом зависит от воронки продаж. Однако есть несколько универсальных поводов поблагодарить клиента.

Регистрация или подписка – начало отношений и первая возможность задать тон общению. Скажите «спасибо» и дайте понять, насколько компания ценит проявленный интерес. Кратко представьте организацию, расскажите что и как часто новый подписчик будет получать в рассылке.

Подкрепите благодарность символическим подарком: подойдёт даже инструкция по работе с сайтом организации, гайд по выбору товара или услуги, или любой другой бесплатный материал.

Кстати будет приветственная скидка: помимо приятного жеста и стимуляции к покупке, идея с купоном хороша тем, что по номеру купона можно отследить канал привлечения покупателя и провести аналитику.

Но не стоит торопить события: грубая ошибка – тут же попытаться закрыть продажу. К сожалению, холодные продажи чаще всего неэффективны и могут отпугнуть.

Совершённая покупка – ещё один повод поблагодарить клиента. После оплаты письма открывают чаще, так как хотят убедиться в корректности обработки платежа и информации по заказу.

Сдобрите сухую информацию об успешной транзакции искренним пожеланием получить удовольствие от покупки – так клиент почувствует участие и тепло со стороны компании.

Только не увлекайтесь и остерегайтесь агрессивных попыток сделать по горячим следам дополнительную продажу: часто люди негативно реагируют на такого рода манипуляции. Целью письма должна быть забота о клиенте, а не попытка впарить дополнительные услуги или товары. Время для повторной продажи ещё придёт.

Несколько дней после покупки. К этому моменту клиент уже может оценить качество приобретения. Если речь о товаре длительного пользования, не лишним будет сопроводить письмо благодарности полезными советами о том, как продлить срок службы товара или результат оказанной услуги, где узнать о техническом сопровождении, и другими рекомендациями. Здесь же можно попросить оставить отзыв за небольшое вознаграждение.

В этом письме также можно сделать предложение о покупке другого товара или услуги – если покупатель остался доволен качеством продукта, будет готов рассмотреть возможность новых покупок. Однако важно, чтобы стоимость повторной продажи была не выше 50-60% от первой покупки: так клиенту будет проще решиться на новые траты.

Круглые даты – хороший повод вспомнить о признательности клиенту. Не важно, речь о дне рождения бренда, тысячном покупателе или годовщине первой покупки клиента: поблагодарите потребителя за доверие и напомните о том, что компания продолжает заботиться о его интересах.

Приверженность бренду уместно вознаградить не только на словах: сделать небольшой подарок клиенту на праздник – показатель заботы.

Также круглая дата – возможность подвести итоги или провести небольшой вовлекающий интерактив.

Окончание жизненного цикла продукта. Большинство продуктов имеет определенный жизненный цикл, независимо от того, товар это или услуга. Напомнить о компании незадолго до его окончания – отличная идея.

Проявите участие и облегчите клиенту задачу: сообщите, что скоро ему может понадобиться ваша помощь, поблагодарите за выбор компании и предложите небольшую скидку на необходимый товар или услугу.

Обращение в службу поддержки. Даже если клиент недоволен сервисом, обращение в поддержку – возможность улучшить свои показатели.

Расскажите, что благодарны за проявленное внимание и терпение, принесите извинения за неудобства и предложите компенсацию – так у клиента останется благоприятное впечатление о компании, как о небезразличной к проблемам пользователей.

Оставленный отзыв. Внимание и интерес к компании должны быть симметрично вознаграждены. Однако благодарить стоит не только за хвалебные отзывы, но и за критику.

Лояльные клиенты – самые активные покупатели, а значит и отличный источник обратной связи: выслушайте отзывы и поработайте над ошибками – это возможность создать более качественный продукт и сервис. Развитие обратной связи поможет вывести на новый уровень отношения между покупателями и брендом.

Оставленный отзыв – не только повод поблагодарить за проявленный интерес, но и возможность отчитаться о проделанной работе, показать, что голоса клиентов были услышаны и восприняты со всей серьёзностью. Когда покупатель чувствует, что он действительно имеет значение для компании и с его мнением считаются, это очень большой плюс в копилку лояльности.

Безусловно, существуют и другие поводы сказать «спасибо»: участие в мероприятии, опросе или любой другой активности, содействие в расширении клиентской базы, посещение семинара или участие в благотворительной акции при поддержке компании – вариантов масса. Каждая организация найдёт за что поблагодарить свою аудиторию.

Главное помните – универсальный приёмов взаимодействия с клиентами не существует и поиск своего пути требует серьезной аналитики и тестов: слепо подражать конкурентам или сочинять на коленке здесь бессмысленно.

В следующей публикации расскажем как и зачем анализировать рассылку конкурентов, что сделает письма благодарности лучше и интересней, а о каких приёмах лучше забыть и больше не вспоминать.

---

Что учитывать при создании писем лояльности?

Лояльные клиенты – залог успешного продвижения, роста аудитории и укрепления имиджа компании. Современный маркетинг тесно переплетён с психологией: клиентоориентированность и эмоциональная связь с целевой аудиторией важны не меньше, чем качество продукта и ценовая политика компании. Работа над ростом лояльности аудитории помогает:

- Удержать старых и привлечь новых клиентов;

- Продлить жизненный цикл клиента и повысить его пожизненную ценность;

- Включить сарафанное радио;

- Заполучить амбассадоров и адвокатов бренда.

Письма благодарности – отличный инструмент для работы с лояльностью. Добиться ощутимого эффекта поможет проработанная стратегия рассылки.

Потребители ценят индивидуальный подход, потому важно грамотно персонализировать сообщения: учитывайте не только поводы выразить благодарность аудитории, но и данные потребителей. Сегментируйте базу рассылки:

- По социально-демографическим показателям;

- Истории покупок и действий на сайте;

- Увлечениям и интересам пользователя.

Такое разделение поможет вовремя поздравить клиента с важными датами, рассказать об интересном товаре и сделать предложение на основе истории покупок.

Ориентируйтесь на данные конкретного пользователя, чтобы не раздражать аудиторию рассылкой на неинтересные темы: советы, инструкции, лайфхаки, обзоры, ответы на вопросы и другие полезные материалы должны пересекаться с интересами клиента.

Отслеживайте реакцию потребителей на каждом этапе взаимоотношений с компанией, чтобы скорректировать стратегию: задавайте вопросы, проводите несложное анкетирование.

Зачем смотреть на конкурентов?

Как бы странно ни звучало, анализировать рассылки конкурентов нужно, чтобы найти свой путь в e-mail маркетинге, а не «слизать» чужие приёмы: копирование ставит компанию в позицию догоняющего, а места лидера с такой стратегией не добиться. Выбиться на ведущие позиции поможет только уникальность и работа с ценностями.

Чтобы делать эффективные рассылки и превзойти конкурентов, не нужны огромные бюджеты: высокой конверсии поможет добиться креативность, насмотренность и понимание целевой аудитории. С первыми двумя пунктами как раз и поможет анализ конкурентов.

Следить за коллегами по цеху полезно и по другим причинам: своевременно узнать о планах и изменениях конкурента – значит быть готовым принять верные управленческие решения.

С чего начать?

Где искать конкурентов для анализа не подскажем, но в каждой сфере имеет смысл ориентироваться на ключевых игроков – учитесь у лучших.

Составьте список компаний с медийным, креативным и маркетинговым преимуществом. Выберете 3-5 наиболее интересных и подпишитесь на рассылки. Не меньше пары месяцев фиксируйте и анализируйте всю важную информацию, чтобы разобраться в стратегии конкурента. Параметры для анализа рассылки можно придумать самостоятельно или пойти по плану:

Контактная база. Определите каким образом конкуренты собирают контактные данные потенциальных клиентов: какие платформы и формы используют для сбора контактных данных, что обещают взамен. Изучите приветственное письмо: в каком тоне написано сообщение, как выражается позиционирование бренда, что рассказывает о себе компания.

Дизайн. Обратите внимание, используют ли в рассылке фирменный стиль и логотип, часто ли добавляют динамические элементы, читаем ли текст, удобна ли верстка. Подмечайте преимущества и недостатки: это поможет понять, что стоит добавить в рассылки, а от чего лучше отказаться. Также акцентируйте внимание на следующих моментах:

Адаптированы ли письма для читателей с ограниченными возможностями?
Из каких блоков состоят шаблоны писем разных компаний и чем они отличаются?
Какие цвета используют бренды, как они соотносятся с фирменными цветами и оформлением сайта? Повторяются ли цветовые решения у разных компаний, влияет ли это на узнаваемость?
Какие графические элементы используют в рассылке: фото, иллюстрации, видео, GIF? Как они расположены, сколько места занимают на экране, не мешают ли читать текст?
Корректно ли отображаются сообщения с разных устройств? Влияет ли на восприятие использование дневного и ночного режима устройства?

Содержание. Оцените тему письма – на открываемость в первую очередь влияет заголовок. Отметьте, читается ли тема полностью или часть «съедается», насколько заголовок информативен, эмоционален, побуждает ли к прочтению письма?

Проанализируйте тело письма:

Сообщение персонализировано? Есть ли обращение по имени? Зависит ли контент от предыдущих взаимодействий?
Каков тон письма? Используется расслабленный или официальный стиль общения? Компания выступает в роли друга, знакомого, эксперта?
Используются ли интерактивные элементы? Проводят ли конкуренты опросы, делают ли игры, викторины и т.д.?
Как сформулировано УТП компаний?
Реализована ли польза для читателя? Какая пропорция между рекламной частью и информативной? Письмо читается как попытка продать или желание принести пользу?

Призыв к действию. Выделите, к чему призывают конкуренты: к покупке, посещению сайта, скачиванию приложения? Согласуется ли призыв с тоном письма? Выделен ли графически: где размещается, какими методами на нём акцентируется внимание?

Частота выпуска. Проследите за графиком рассылки: как часто приходят письма, в какие дни, какое время? Есть ли связь между вашими действиями в сети и приходом рассылки? Попадают ли письма в спам?

Триггерные и реактивационные письма. Обратите внимание, используют ли конкуренты триггерные цепочки или письма приходят хаотично? Отметьте, как скоро и как часто конкуренты напоминают о брошенной корзине, каким образом побуждают завершить покупку? При каких условиях триггеры перестают работать? Какими предложениями бренды стараются вернуть клиента?

Как проанализировать полученные данные?

Перенесите данные о рассылках конкурентов в таблицу. Систематизируйте информацию по принципу SWOT-анализа: определите сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, которые несут использованные приёмы. Современный дизайн и интерактивные элементы будут сильной стороной, нечитаемый шрифт – слабой, использование мемов – возможностью зацепить молодую аудиторию, а формальный тон – угрозой её растерять.

Проанализируйте какие приёмы конкурентов подойдут для целевой аудитории компании, а каких лучше избегать. Зафиксируйте в отчёте ключевые тезисы – в последующем используйте данные в формировании собственной стратегии.

Не торопитесь отписываться от конкурентов, когда закончите с анализом: поглядывать на успешных коллег по цеху полезно хотя бы ради того, чтобы быть в курсе маркетинговых тенденций. Вдохновляться чужими идеями, переосмысливать приёмы конкурентов и адаптировать решения под свои задачи – тоже не возбраняется. Развивайте насмотренность и подмечайте хорошие идеи.

Как повысить качество писем благодарности?

Письмо лояльности – инструмент построения взаимоотношений с клиентами, и начинать эти отношения лучше с хорошего впечатления и внимательного отношения. Создавайте рассылку так, будто пишете друзьям: у клиента не должно оставаться впечатления, что он общается с бездушным роботом.

На что обратить внимание, когда работаешь над письмами благодарности:

Персонализируйте сообщение. Люди внимательней относятся к письмам, в которых к ним обращаются по имени. Если есть возможность, используйте не только имя, но и детали действий, за которые благодарите клиента – это добавит ощущения личного обращения.

Угадайте желания. Рекомендации товаров на основе предпочтений клиента дело трудоёмкое, но результат того стоит. Проанализируйте историю покупок, просмотров, добавлений в корзину, изменений списка желаний: письмо с рекомендацией будет воспринято как понимание потребностей, а не навязывание покупки.

Используйте данные анализа интересов в опросах: спросите покупателей, чем купленные товары им понравились больше других просмотренных, например.

Пишите живым языком. В письме благодарности важно не только выдержать доброжелательный тон, но и не переборщить с формулировками: изъясняйтесь понятно, без воды и пафоса. Сделайте акцент на эмоциях. Говорите с клиентом как с другом, избегайте шаблонных формулировок.

Заботьтесь о человеке, а не об интересах бизнеса. Благодарность – не лучшее место для продаж. Единственной стимуляцией к покупке может быть скидка или подарок.

Порадуйте состоявшихся клиентов: бренды чаще заманивают бонусами новичков и оставляют без внимания постоянных покупателей, а ведь именно они заслуживают благодарности за коммерческий успех компании.

Используйте материалы, которых нет в открытом доступе, своевременно рассказывайте о новинках и улучшениях сервиса, реагируйте на замечания, интересуйтесь мнением клиента: человеку приятно чувствовать заботу и особенное отношение.

Добавьте личности и эмоций. Придайте компании человечности: укажите отдел, от лица которого пишете, или даже имя сотрудника, который обращается к клиенту – люди охотней сближаются с реальными людьми и легче идут на контакт, если видят за брендом и рассылками личность.

Используйте фото или видео: в зависимости от контекста, добавьте к письму фото основателя компании, команды или конкретного сотрудника.

Если есть возможность, вложите бумажное письмо в заказ: написанное от руки короткое послание с благодарностью за покупку станет приятным жестом заботы.

Уделите время дизайну и вёрстке. Позаботьтесь о получателе: качественный дизайн – залог лёгкого восприятия. Текст и изображения должны корректно отображаться на разных устройствах и адаптироваться к ориентации, читаемость должна сохраняться в режимах день-ночь.

Используйте айдентику бренда в оформлении: позаботьтесь не только о том, чтобы клиенту было красиво, но и о том, чтобы он узнал и запомнил компанию.

Поделитесь планами на будущее. Выразите благодарность за прошлое и пригласите стать частью будущего: люди чувствуют свою значимость, когда становятся свидетелями и соучастниками грядущих изменений. Расскажите о ключевых целях компании и том, как аудитория может повлиять на развитие бренда.

Типичные ошибки писем благодарности

Навязчивые продажи. Главная цель письма благодарности – сделать клиента счастливее. Если активно использовать продающие приёмы под видом благодарности, человек почувствует себя обманутым – это плохое подспорье для роста лояльности.

Рекомендация не тех продуктов. Убедитесь, что предлагаете скидки и акции на товары, которые интересуют клиента. Тщательно анализируйте покупки и историю просмотров пользователя, прежде чем готовить рассылку: кошатнику в лучшем случае будут не интересны акции на собачий корм или детское питание, в худшем – неприятны.

Шаблонное обращение. В письмах благодарности важно передать заботу о каждом клиенте лично и добавить образу компании человечности: все понимают, что письма генерируются автоматически, но обобщения, безличное обращение и ошибки в духе «дорогой Марина...» серьёзно портят впечатление. Также не рекомендуем использовать в обращении имя и фамилию.

Слишком ранние или поздние рассылки. Ничто так не раздражает, как череда уведомлений, когда пытаешься уснуть или ещё не проснулся. Даже самое трогательное и эмоциональное письмо, сдобренное шикарной скидкой, в лучшем случае проигнорируют, если прислать его в неурочный час.

Неподходящий тон. Опирайтесь на целевую аудиторию и ценности компании, когда решаете в какой тональности писать письмо: быть другом и экспертом для владельцев бизнеса и клиенток маникюрного салона стоит по-разному.

Письмо не ассоциируется с брендом. Рассылка должна быть голосом и продолжением компании: оформляйте письма в соответствии с фирменным стилем, подчёркивайте и раскрывайте в тексте ценности организации.

Отсутствие структуры. Не впадайте в графоманию: эмоциональный посыл можно передать и в читаемой ясной форме. Придерживайтесь простой архитектуры повествования:

- Приветствие и персональное обращение;

- Краткое представление – от кого письмо;

- Повод письма и благодарность;

- Ценность для клиента;

- Контакт для связи – лучше конкретный отдел по вопросам темы рассылки.

К ДРУГИМ ПУБЛИКАЦИЯМ