Реклама по-чёрному. Виды, ответственность, чем заменить?

Очернить конкурента, сыграть на чувствах аудитории, дезинформировать СМИ – эти и другие «чёрные» способы урвать кусок рынка в сегодняшней публикации про чёрный PR.

Материал создан при поддержке маркетолога компании METOD Вадима Алёшкина.


Что такое чёрный PR и почему он эффективен?

Чёрный пиар – работа с аудиторией, направленная на вытеснение конкурента с рынка. Информация в разных формах – основной инструмент и «оружие» на пути к цели. Выбить соперника с «поля боя» можно разными методами:

- дискредитировать конкурента;

- шатать его корпоративные связи;

- создавать негативный облик продукта;

- разжигать неудовольствие и сомнения у целевой аудитории;

- переманивать клиентов.

Черный пиар – один из мощнейших инструментов воздействия на аудиторию.

Первая причина – человек эволюционно заточен активней реагировать на негатив: с этим согласны и нейробиологи, и эволюционные психологи. Если бы мозг homo sapiens игнорировал дурные события, вряд ли наш вид оказался бы столь успешен: залог выживания во многом зависит от способности вычленять и усваивать именно нежелательный опыт и тревожную информацию.

Вторая причина – баннерная слепота: тоже, можно сказать, эволюционный механизм. Современное медиа-пространство выдаёт информации больше, чем человеческий мозг способен усвоить. Чтобы не перегружать «процессор», мозг игнорирует информацию, которую не считает важной на данный момент – так из поля зрения выпадает реклама и всё, что на неё похоже.

То есть человеческий мозг потенциально охотней воспримет «чернуху», нежели прямую белую рекламу. Обычным брендированием и проведением мероприятий сейчас никого не заинтересуешь, зато мимо дохлой мыши в ведёрке жаренной курицы вряд ли кто пройдёт.

Виды чёрного PR

Онлайн черный пиар живёт и цветёт в разделе отзывов на сайтах интернет магазинов, маркетплейсов, агрегаторов и в соцсетях. Накрутка негативных отзывов и дизлайков, замена фотографий товара в карточках, шокирующие подробности эксплуатации товара – самые популярные приёмы.

Чуть сложнее и менее «в лоб» работают проплаченные сравнения и отзывы блогеров. Чем популярней блогер и активней его аудитория, тем дороже обойдутся его «предпочтения». А подписчики с удовольствием подхватят и понесут в массы всё, что декламируют их любимчики.


Онлайн чёрный пиар подразумевает манипуляции непосредственно с отзывами и интернет-продажами. Однако использовать интернет как площадку для «войны» с конкурентами – дело благодатное: по свежим данным исследовательской компании Mediascope за 2022 год, интернет-аудитория России составляет 84% её населения или почти 103 миллиона человек, а в сети российский пользователь проводит в среднем около 4 часов. Понятно, что целевая аудитория любого заинтересованного в чёрном пиаре намного меньше, зато «горячая» информация в интернете разлетается словно лесной пожар.


Оффлайн черный пиар носит множество форм. «Докопаться» можно до чего угодно:

Раскрыть внутренние процессы компании. Шокирующие подробности внутренней работы компании способны немало навредить её репутации. 

Яркий пример – обыски на складе Wildberries: общественность взбудоражила история о требовании к сотрудникам маркетплейса раздеваться до белья в целях личного досмотра и пресечения воровства со склада. В «бесчеловечном» отношении к работникам ранее засветился американский гигант Amazon. В своё время новость о продаже с Avito и сжигании на мусоросжигательном заводе вещей, которые H&M принимал от клиентов на переработку, серьёзно подмочила репутацию компании в России.

Уличить в неэтичности или «неверных» ценностях, не связанных с бизнесом. Особенность современного рынка в том, что в обилии предложения потребитель часто ориентируется не на качество и свойства продукта, а на социокультурные ценности, которые транслирует компания. И если условный бренд засветится, например, в ненависти к котикам, кошатники порвут его на части.

Пример не про котиков: против банка Тинькофф развернулась серьёзная кампания по очернению репутации после того, как её руководитель раскритиковал действия власти.

«Атака» на ЛПР – лицо, принимающее решения. Пример выше сюда тоже относится. Если фронтмена организации окунуть в грязь, отмываться придётся всей компании. Яркий лидер, который напрямую ассоциируется с деятельностью организации – лёгкая мишень для чёрного пиарщика.

Шуточки про «космического клоуна» Рогозина немало сказались на репутации Роскосмоса, которым он до недавнего времени руководил. Аналогичная история с Ричардом Брэнсоном и Virgin Group: компания пошла по наклонной вслед за оскандалившимся капитаном. Рыночная стоимость Tesla колеблется вслед за рейтингами Илона Маска, которого всего-то высмеивали в сети.

Чёрный промоушн. Казалось бы, при чём здесь мероприятия по продвижению продукта? Но в реальном мире можно «покупать» людей, которые будут вполне физически освистывать конкурентов нанимателя: за небольшую награду лояльные потребители готовы даже стоять у дверей конкурирующего заведения и советовать новым клиентам поискать место получше.

Дезинформация. Пустить слушок о тараканах в банке с печеньками или ещё какой-нибудь гадости – любимый приём чёрных пиарщиков. Дезинформация – королева информационных войн и самый простой способов повлиять на репутацию конкурента. Дезинформировать можно о чём угодно: от веерных отключений электричества в заведениях соперника, до наггетсов из крысиных хвостов в детском меню или ещё чего пострашней. Задействуйте СМИ и «утка» сама разлетится по другим изданиям и соцсетям. Проверить такую информацию практически невозможно, и осадочек у аудитории точно останется.

Преувеличение и передёргивание фактов. Отличие от дезинформации в том, что в основе лежит правда, но многократно преувеличенная или перевёрнутая с ног на голову.

Допустим, в сети цветочных магазинов появился новый сорт гвоздик – на 50 рублей дороже цветка из привычного ассортимента. А конкурирующая сесть запустит фейк о том, что соперники в преддверии дня учителя ломят цены: вот, поглядите, что это за цена такая на гвоздику? А может ещё и сбывают неликвид по случаю? Вряд ли потенциальные покупатели будут разбираться в подробностях: проще воспользоваться услугами соседнего магазина.

Прикрыться добродетелью. Чёрный пиар может скрываться за маской заботы о потребителе и честной конкуренции. Даже борьба с социальной несправедливостью и забота об окружающей среде могут стать инструментом в борьбе с конкурентами: эти темы вызывают серьёзный общественный резонанс и разлетаются по сети быстрее скорости звука.

Примером может быть любой скандал вокруг сексизма, нарушении прав потребителя или сотрудника, нанесением вреда экологии.

Ответственность за чёрный пиар

Главная опасность кроется в применении клеветы: ответственность за распространение порочащих сведений может грозить реальным тюремным сроком.

Под клеветой подразумевается создание и распространение заведомо ложной информации, которая порочит чужие достоинство, репутацию и честь. Любые непроверенные сведения, опубликованные в сети или сказанные публично, могут быть трактованы как оскорбление и клевета. И чем «жёстче» клевета, тем суровей наказание.

Дешевле всего обидчикам обойдётся «распространение заведомо ложных сведений, порочащих честь и достоинство другого лица или подрывающих его репутацию» – штраф до полумиллиона рублей или обязательные работы. Публичная клевета в том числе в сети, может обойтись в миллион рублей или два года тюрьмы. Клевета с использованием служебного положения – в два миллиона или три года тюрьмы. Клевета с обвинениями в тяжких преступлениях – в пять миллионов или пять лет тюрьмы.

Правда, чтобы завести уголовное дело, нужно сначала найти виновных. К сожалению, это не всегда просто, когда речь идёт об «атаках» при поддержке профессиональных чёрный PR агентств. Призвать к ответственности дилетантов будет проще.


Недобросовестной конкуренцией, под которую подпадает дискредитация, занимается ФАС. Уголовщиной антимонопольщики может и не запугают, зато в случае доказанного эпизода нарушения антимонопольного законодательства пострадавшая сторона может подать иски о восстановлении нарушенных прав и возмещении убытков в арбитражный суд. Убытком может оказаться и весьма существенная упущенная выгода.


Впрочем, наказать за указание на реальные негативные стороны фирмы-конкурента невозможно. Низкое качество продукции или услуг, нечистоплотное ведение бизнеса, нарушение законодательства – частая ситуация. В таком ключе черный пиар выполняет даже общественно полезную функцию: устраняет с рынка недобросовестного игрока и призывает его поработать над ошибками. 

Добиться максимального эффекта и избежать возможных последствий «борцу за справедливость» помогут следующие принципы: 

Непрямолинейность воздействия. Ругать напрямую соперника не нужно: лучше донести до аудитории факты и предоставить возможность делать выводы самостоятельно.

Достоверность информации. Важно использовать только правдивую информацию, которую невозможно опровергнуть. Иначе о какой справедливости может идти речь?

Соответствие интересам клиентов. Нужно сосредоточиться на важных для аудитории аспектах: качество продукции или услуг, соблюдение сроков, профессионализм, соответствие фактов о компании заявленным ценностям и т.д.


Если не чёрный пира, то что?

Уличить конкурента в нечистоплотности, некомпетентности и нарушениях можно и другими способами:

Привлечь административный ресурс. Контролирующих органов много: ФНС, ФАС, Роспотребнадзор, пожарная инспекция, сан-инспекция и так далее. Все они вправе проводить проверки, в том числе по жалобам обеспокоенных граждан.

Сделать лучше. Увести идею и раскрутить под своим углом – чем не способ доказать кто на рынке самый главный молодец?

Перехватить контрагентов и ценных сотрудников. Переманить поставщиков более привлекательными условиями, а специалистов материальными и нематериальными бонусами – задача непростая, но выполнимая.

Условия для клиентов. Сделайте своей аудитории хорошо: разве не в этом основная цель? Акции, программы лояльности – придумано немало способов выгодно выделиться на фоне конкурентов.


«Отбелить» репутацию

Восстановить утраченную деловую репутацию сложнее, чем создать с нуля. Но чем устойчивее положительный имидж бренда, тем трудней нанести ему ущерб: сработать на опережение и лишний раз поработать на свою репутацию – не лишнее.

Если всё же пришлось столкнуться с чёрным пиаром в свой адрес:

Сохраняйте спокойствие. Не отвечайте на «атаку» на эмоциях, иначе рискуете оскандалиться ещё больше. Обратитесь к разуму, а ещё лучше к профессиональным пиарщикам: специалистам виднее как лучше среагировать на конкретный выпад, они в курсе куда бежать и что делать в разных обстоятельствах.

Оперируйте фактами. Если речь про банальные отзывы в интернете, можно справиться самостоятельно: реагируйте спокойно, доброжелательно, приводите неоспоримые аргументы и факты. Будьте терпеливы, не кипятитесь и не переходите на личности.

Перекрывайте минусы плюсами. И лучше заранее. Чем больше реальной положительной информации о компании в сети, тем неправдоподобней выглядит любой внезапный всплеск негатива: при железобетонной репутации вспышка интереса к организации даже через негатив может принести положительный эффект. Естественно, если негатив надуманный.

Понятно, что первое желание предпринимателя попавшего под «атаку» – ответить тем же. Однако вовлечь в борьбу – один из способов выжать ресурсы из конкурента. Возможно, в ответных действиях нет никакой необходимости и достаточно сосредоточиться на своём деле, работать над конкурентными преимуществами и позитивным образом компании.



---


Что такое самопиар по-чёрному?

Черный пиар – мощный инструмент привлечения внимания аудитории. Однако применять «чёрные» методы можно не только ради борьбы с конкурентами, но и для поднятия собственных рейтингов: известности можно добиться через «чёрный» самопиар. Среди преимуществ такой стратегии:

- рост узнаваемости;

- повышение лояльности целевой аудитории;

- возможность вернуть пассивных клиентов.


Виды «негативного» самопиара

Пиар на медийном событии – компания транслирует реакцию на происшествие, которое на текущий момент освещают и обсуждают в новостях.

Пиар на своих «ошибках» – компания сама создаёт инфоповод для привлечения внимании аудитории и раскручивает его через блогеров и СМИ.

Последний вид пиара в значительной мере пересекается с темой предыдущей публикации: используются те же способы и уловки, только не в адрес конкурента, а к самим себе. По сути компания либо запускает дезинформацию о себе через заказные статьи, которые позже опровергнет, либо делает «неосторожное» высказывание на резонансную тему, чем вызывает всплеск активности аудитории и бурное обсуждение.

Важные нюансы: 

- «Оплошность» компании не должна касаться качества продукта, услуги или исполнения обязательств перед партнёрами и клиентами;

- Нужно заранее продумать стратегию реагирования на дискуссию, которая может обрести резко негативный оборот;

-  Важно не забыть про serm-сопровождение: мероприятия по управлению репутацией компании в поисковой выдаче.

Таким методом пиара особенно любят пользоваться представители шоубизнеса и прочие скандальные личности: аудитория всегда готова позлословить над очередным «факапом» селебрети. В отношении бизнеса тему для «ошибки» стоит выбирать очень аккуратно: цель спровоцировать дискуссию, а не накликать проклятия на свою голову. Оптимально затрагивать проблему, которая не касается ни деловых обязательств компании, ни острых тем, вроде политики и религии. Однако не стоит забывать, что сюжет должен оставаться достаточно актуальным и резонансным: хорошо подойдёт социальная тематика.


Допустим, компания МЕТОД закажет статью о том, что ищет и нанимает специалистов не на каком-нибудь хэд хантере, а в модельных агентствах. Ничего себе новость! Это что же получается, в команде нет ни одного настоящего профессионала, одни только смазливые мордашки? Неужели рынок консалтинга зиждется на том, что доверчивые предприниматели отдают свои деньги за услуги, а получают лишь красивые глаза? А может их начальник какой-нибудь пожилой охотник до женской красоты? А как там с сексуальными домогательствами? Тема и так горячая, а масла в огонь можно подлить через блогеров, которые на свой лад начнут раскручивать воображаемые подробности: лукизм, сексизм и шовинизм – благодатная почва для обсуждения.

Компания, конечно, вскоре опубликует опровержение, а может и даст пару интервью. Оказывается, что сотрудницы МЕТОД и правда хороши собой, но это не более чем совпадение: у всех специалисток есть профильное образование, богатый опыт работы в своей сфере и успешные кейсы. Начальником же оказывается молодая женщина: успешная бизнесвумен, жена и мама, так что ни о каких домогательствах не может идти и речи. Очевидно, какой-то проныра оказался на корпоративе и сделал странные выводы, которые просочились в сеть. Ничего, бывает, главное – справедливость восторжествовала: компания получила рост упоминаний и цитирования, а журналисты и блогеры – свои гонорары.


Но это лишь забавный пример для наглядности. В реальности такой метод хорошо сыграет скорее с известным массовым брендом, чем с агентством консалтинга – это стоит иметь в виду. 

Пример из жизни: скандал вокруг поста IKEA в русскоязычных соцсетях. Компания опубликовала шуточный пост, в котором сравнила женщину, поцарапавшую машину, с собакой, которая погрызла тапочки. Пост представлял собой инструкцию: «Если случайно поцарапали машину или погрызли тапочки: приготовьте вкусную пищу, встречайте его в хорошем настроении, избегайте фразы "Дорогой есть разговор"». Читателей такой посыл закономерно задел за живое: подписчики и другие недовольные оставили более 300 негативных комментариев. Многие обвинили компанию в сексизме.

Дело закончилось официальными извинениями компании за неудачную шутку и заявлением, что IKEA реализует специальные программы направленные на защиту прав женщин по всему миру. Позже пост, вызвавший возмущение более чем в 300 комментариях, был удален.


Важно понимать, что извиняться после неуместного высказывания просто необходимо. Неудачное высказывание – ошибка, в которой не стыдно признаться. Аудитория требует такого же участия и внимания, как ваши родные и близкие.


Вернёмся к пиару на медийном событии – это более универсальный вариант для продвижения. Но и здесь всё не так просто: многое зависит от инфоповода, на волне которого решила прокатиться пиар-кампания.

Критические или опасные инфоповоды. К ним относятся войны и связанные с ними события, стихийные бедствия, теракты, крупные катастрофы и крушения, эпидемии, резонансные судебные дела, громкие тяжкие преступления, общественные протесты, государственные перевороты, беспорядки и прочие чрезвычайные происшествия – всё, что вызывает у аудитории острые негативные эмоции и сильную тревогу за будущее.

Яркие примеры за последние месяцы: стрелок в школе, массовая миграция, взрыв Крымского моста, мобилизация и специальная военная операция в целом.

Безопасные инфоповоды – события, которые можно назвать частью повседневной жизни, которые не вызывают острых реакций аудитории: поправки в законодательстве, изменения в общественно-социальных институтах, политические и экономические перемены, рост цен, скандалы с участием знаменитостей и известных брендов. События, которые имеют социокультурное значение и потенциально не угрожают жизни и безопасности человека.

Примеры: санкции, поправки к Конституции, изменения требований к маркировке продукции, реформа образования, пенсионная реформа, уход брендов с российского рынка.


Пиар на критических инфоповодах

Пиар на резонансных событиях – дело рискованное. Сыграть на глобальном шокирующем происшествии и всеобщей неопределенности и тревоге можно, но только в краткосрочной стратегии и с большим риском получить негатив от аудитории. Если серьёзно задеть чувства какой-либо группы людей, да ещё и на пике переживаний, можно потерять их расположение навсегда. Тем не менее резонансные инфоповоды обеспечивают резкий рост упоминаний и цитирования, провоцируют активную дискуссию.

Хороший пример пиара на критических событиях: рассылка компании Авиасейлс. Сервис и ранее делал ставку на нестандартную рассылку и нетипичные для подобного сервиса заходы. Однако с началом СВО компания не раз проходила по грани допустимого: с 24 февраля компания отправляет клиентам неоднозначные сообщения, которые могут провоцировать не только спрос на билеты, но и панику. Например, 23 сентября, на волне разговоров об объявлении частичной мобилизации на территории России и новостях о пробках на границах с соседними государствами, рассылка гласила: «Улететь или уехать?» Аналогичные сообщения от поисковика билетов приходили и позже.

Другой пример: аккаунт британской марки Lamel Professional, основанный украинкой Натальей Яроменко, опубликовал в сторис несколько «огненных» макияжей, приурочив подборку к «праздничному "дню хлопка"» – так бренд назвал день взрыва на Крымском мосту. После такого заявления продукцию компании вывели из ассортимента некоторых магазинов косметики на территории России.


Пиар на безопасных инфоповодах

На безопасных событиях играть можно всегда: они помогают инициировать рекламную коммуникацию с новой аудиторией, захватить внимание и оперативно решить актуальную проблему клиентов.

Пиар на безопасных инфоповодах не сравнится с работой над опасными событиями в росте упоминаний и цитирований, зато и репутацией рисковать практически не придётся.

Примером может служить любая информационная статья, которая в рамках деятельности компании разъясняет последствия случившегося и предлагает пути решения возможных трудностей.


Безопасный способ отработать опасные события

Критические происшествия в мире могут использоваться компанией не только как повод вставить свои 5 копеек и хайпануть на опасных шуточках и двусмысленных высказываниях, но и как возможность заявить о себе как об ответственном бренде и благотворителе. Тревожные события можно отработать со стороны участия и поддержки.

Участие в сборах в пользу пострадавших и организация социально значимых мероприятий, направленных на устранения последствий чрезвычайного происшествия, помогут компании получить рост упоминаний без риска для репутации.

Пример: компьютерный клуб, чья аудитория в большинстве своем состоит из школьников, перечислил трехдневную выручку в пользу семей, пострадавших во время стрельбы в Ижевске. Конечно же, клуб разместил информацию о своём поступке в соцсетях – это подняло имидж бренда в глазах целевой аудитории и увеличило упоминаемость компании.


Стоит ли пиариться по-чёрному?

Ответ не может быть однозначным. Не специалисту трудно предсказать возможные последствия заигрывания с опасными темами: удастся компании оседлать волну хайпа или бренд канет под тяжестью критики и осуждения.

Безусловно, перед лицом критических событий важно вовремя показать приверженность определённым ценностям, однако с высказываниями нужно быть очень осторожным. Аудитория часто требует высказаться сразу после резонансного события, но торопиться отвечать и формировать в медийном пространстве свою позицию не стоит: лучше будет ответить на вопросы аудитории не из точки паники. Холодная голова поможет уберечься от скандала: не все компании хорошо справляются с эпатажем.


Черный пиар может стать сильным инструментом в продвижении, но ходить по грани без поддержки специалиста мы категорически не рекомендуем. Куда безопасней и эффективней будет обратиться в пиар агентство, которое разработает стратегию продвижения и поддержания имиджа. Достичь желаемых результатов и обойти конкурентов чёрный пиар поможет только в руках опытного специалиста. В руках неофита такой тонкий инструмент может сработать как разорвавшаяся граната и уничтожить репутацию до основания.


К ДРУГИМ ПУБЛИКАЦИЯМ