info@metod.company
+7(495) 103 97 03
Что такое маркетинговые исследования и для чего они бизнесу
Актуальные достоверные данные – залог эффективных решений в маркетинге. Грамотно проведённое маркетинговое исследование – надёжная основа, на базе которой можно выстроить подходящую для решения задач бизнеса стратегию, снизить риски и получить ожидаемую отдачу от продвижения продукта. Без точной и релевантной информации компании практически невозможно вовремя адаптироваться к меняющимся требованиям рынка, предугадывать потребности клиентов или определять оптимальные маркетинговые стратегии, а продвижение продукта без предварительного исследования может оказаться бесполезной тратой времени и денег.
В материале выясним, почему маркетинговые исследования играют ключевую роль в современном бизнесе: рассмотрим роли маркетинговых исследований, процесс их проведения и виды исследований, а также преимущества использования данного инструмента.
Что такое маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования – это процесс сбора, классификации, анализа и интерпретации информации о ситуации на рынке: ценах, конкурентах, потребителях, трендах и других аспектах. Полученные данные позволяют бизнесу эффективно строить стратегию и минимизировать возможные потери. Выводить на рынок новый продукт и предварительно не проанализировать конкурентную среду и запрос потребителя – равно действовать вслепую.
Если перед тем, как запускать продажи нового товара или услуги, провести маркетинговые исследования, то можно понять: интересен ли продукт потенциальным покупателям, как часто они готовы его приобретать, какую сумму готовы потратить на это, какие качества продукта для потребителей особенно важны, и так далее. Всё это способно качественно повлиять на решения компании по доработке продукта и стратегии его продвижения.
Цели маркетинговых исследований
Главная цель маркетингового исследования – выявить проблему и увидеть со стороны реальную ситуацию, а не опираться на домыслы и предположения.
Маркетинговые исследования решают следующие задачи:
Изучить конкурентный рынок. Маркетинговые исследования позволяют изучить рыночную ситуацию, оценить сильные и слабые стороны конкурентов, их стратегии, а также определить потребности целевой аудитории. Это позволяет разрабатывать маркетинговые стратегии основываясь на объективных фактах, а не на предположениях и интуиции;
Выявить новые возможности. Исследовать новые рынки и сегменты, определить потенциальный спрос на новые продукты и услуги, а также выявить возможности для инноваций и развития бизнеса – крайне важно для развития предприятия;
Планирование и прогнозирование. Маркетинговые исследования помогают предсказать грядущие тенденции рынка, спроса на товары и услуги, а также прогнозировать результаты маркетинговых кампаний, что даёт возможность разработать более точные и эффективные маркетинговые планы и бюджеты;
Оценить эффективность маркетинговых мероприятий. Анализ результатов проведённых маркетинговых активностей, таких как рекламные кампании или продвижение на рынке, позволяет изучить эффективность маркетинговых стратегий, оценить окупаемость продуктов и определить необходимость в будущих изменениях и корректировках;
Определять потребности и предпочтения потребителей. Маркетинговые исследования изучают важные параметры, такие как демографические характеристики, психография, поведенческие тенденции и мотивации потребителей, что позволяет компаниям разрабатывать продукты, которые наиболее точно соответствуют потребностям и предпочтениям целевой аудитории, а также своевременно расширять или сокращать ассортимент товаров и услуг;
Принимать обоснованные решения. Маркетинговые исследования предоставляют фактические данные и информацию, на основе которых можно принимать обоснованные решения о продукте, цене, продвижении и распределении средств. Это помогает снизить риски и повысить успех маркетинговых стратегий и действий;
Выявить оптимальные каналы продвижения продукта. Анализ покажет, какие методы продвижения наиболее эффективны в контексте конкретного продукта и целевой аудитории, что позволит грамотно распределить бюджет и сделать рекламную компанию наиболее эффективной;
Улучшить сервис. Маркетинговые исследования позволяют проанализировать и измерить уровень удовлетворённости своих клиентов от предоставляемого сервиса. Это помогает выявить проблемные области и принять меры для улучшения качества сервиса;
Усилить бренд. Исследования помогают компаниям измерить эффективность маркетинговых стратегий, анализировать восприятие бренда и изучать влияние брендинговых усилий на заинтересованность клиентов, что помогает построить сильный бренд, повысить лояльность аудитории и укрепить позицию на рынке;
Развить долгосрочные отношения с потребителем. Маркетинговые исследования позволяет компаниям лучше понять своих клиентов. Благодаря анализу данных и обратной связи от клиентов, компания может разрабатывать персонализированные подходы и предлагать уникальные решения, которые способствуют улучшению качества удовлетворённости клиентов.
Классификация маркетинговых исследований
Существует несколько критериев классификации маркетинговых исследований.
Качественные – основаны на получении и изучении качественных данных, таких как мнения, предпочтения и поведение. Они помогают ответить на вопросы «как?», «почему?» и «зачем?». Такие исследования касаются, например, процесса выбора продукта со стороны потребителей.
Количественные – основаны на получении и изучении количественных данных, таких как объём продаж, доли рынка и цены. Такие исследования дают ответ на вопрос «сколько?» и помогают определить, например, сколько единиц товара компания может продать на конкретной площадке.
По степени охвата исследования делятся на первичные, которые нужны для работы с потенциальным покупателям, и вторичные, которые ориентированы на существующих покупателей, которые самостоятельно ищут информацию о продукте.
По уровню принятия решения исследования проводятся на уровне фирмы или рынка.
По типу используемой информации исследования могут быть основаны на прямых фактических данных или разработаны на основе предположений и косвенных выводов из информации, не связанной напрямую с предметом исследования.
Кроме того, классификация исследований также осуществляется по целям, методам получения информации, географии и другим критериям.
Существует множество видов маркетинговых исследований:
Анализ рынка позволяет выявить наиболее перспективные ниши, выбрать подходящий целевой рынок и выявить тенденции развития, а также понять потребности покупателей. Анализ рынка дает возможность найти подходящую для компании нишу, оценить рентабельность бизнеса и прогнозировать возможные трудности, с которыми компания рискует столкнуться в процессе работы;
Исследование рекламы поможет определить методы, которые будут эффективно воздействовать на потенциальных потребителей и стимулировать их покупательское поведение. В процессе исследования проводится оценка эффективности различных рекламных методов и их продолжительности воздействия на целевую аудиторию, а также сравнение затрат на рекламную компанию с потенциальными результатами;
Исследование конкурентов покажет сильные и слабые места соперников: какие методики используют конкуренты для привлечения аудитории, какие механики оказываются наиболее эффективными. Такой анализ поможет понять на что лучше делать ставку в борьбе за рынок;
Анализ потребителей даст возможность правильно выделить целевой сегмент аудитории и выявить триггеры, побуждающие потребителя к покупке. В процессе исследуют тенденции спроса и влияющие на них факторы: пол, возраст, финансовое положение, географическое расположение, социальное положение. Анализ помогает найти общий язык с покупателями и повысить ценность своих продуктов за счёт понимания их «боли» и потребностей;
Анализ потенциала бизнеса – важный вид исследования, который определяет наличие потенциала для успешного функционирования предприятия. Исследование помогает выбрать эффективную стратегию и определить ресурсы, необходимые для развития организации;
Анализ товаров необходим для оценки соответствия характеристик товара потребностям и запросам потребителей. В результате исследования становится понятно, какие продукты с определёнными функциональными возможностями, качеством, упаковкой и ценой будут востребованы у покупателей;
Анализ цены важен при проработке механизма ценообразования. Исследование позволяет определить пути получения максимальной прибыли при минимальных затратах. При проведении анализа учитываются влияние цены на поведение покупателей, установленные конкурентами цены, расходы на закупку товара, его хранение и сбыт, а также влияние конкуренции;
Исследование посредников. Все бизнесы, включая производство и реализацию продукта или услуги, нередко включают в себя посредников. Важно учитывать их присутствие, чтобы лучше планировать реализацию товаров или услуг;
Исследование рисков поможет спрогнозировать риски, которым может быть подвержена компания в случае изменений рынка и помогает установить причинно-следственные связи, которые оказывают конкретное влияние на развитие событий;
Сплит-тестирование – доступный вариант маркетингового исследования, который не требует значительных затрат, но позволяет наглядно оценить, как покупатели будут воспринимать запланированные новшества: увеличатся ли продажи, если продавец внесёт незначительные изменения в продукт или сайт, например.
Методы маркетинговых исследований
Методов маркетинговых исследований десятки. Компании подбирают их, исходя из целей и имеющихся у них ресурсов. Маркетолог должен ориентироваться в основных методах, чтобы правильно подбирать их под разные цели исследований, а также выбирать, использовать один метод или сразу несколько, если необходимо более глубокое и подробное исследование.
К классическим методам проведения исследований относятся: опросы, интервью, наблюдения и эксперименты.
Опросы – самый популярный и простой способ получить нужную информацию. В ходе опроса респонденту предлагают заполнить анкету, часто с готовыми вариантами ответов.
Опросы проводятся лично по месту жительства или работы респондента, на улице, по телефону или онлайн. Такой метод исследований можно применять как для понимания мотивов целевой аудитории, так и для получения количественных данных: например, сколько людей и как часто пользуется услугами доставки.
Необходимо учитывать, что респонденты должны быть представителями целевой аудитории продукта. В противном случае, есть вероятность получить данные, которые не отражают реальную ситуацию на рынке или окажутся не релевантными для последующего анализа.
Предпочтения аудитории также можно определить без непосредственного привлечения аудитории – по статистике поисковых запросов на страницах аналитики крупных поисковых сайтов, например.
Фокус-группы – качественное исследование, которое представляет собой групповое интервью выборки людей, подобранных по важным для заказчика исследования демографическим и другим параметрам: возраст, доход, профессия, место жительства и т.д.. Исследователь задаёт испытуемым вопросы, а затем оценивает реакции и ответы группы.
Глубинные интервью представляют собой неформальную беседу с представителем целевой аудитории, в ходе которой выясняют его истинные мотивы, потребности, страхи. Глубинные интервью длинные и подробные.
Такой метод исследования даёт возможность получить качественную релевантную информацию от экспертов и предметно опросить потребителей. Глубинные интервью помогают выявить все неудовлетворенные потребности клиента и понять, какие конкретные улучшения или изменения в продукте необходимы, чтобы он стал еще более востребованным. Также в ходе глубинного интервью могут вскрыться неочевидные причины, по которым клиенты отдают предпочтение продуктам конкурента или действуют не так, как предполагала компания.
Наблюдения – метод исследования, когда исследователи наблюдают за людьми, которые пользуются продуктом компании в реальных или смоделированных условиях: в процессе принятия решения о покупке, взаимодействия с рекламой, поведения в точках продажи.
Наблюдение может быть направлено не только на исследование поведения покупателей, но также на изменения, происходящие с самим продуктом, такие как изменение упаковки, логотипа или отрасли в целом.
Эксперименты показывают, как отреагируют покупатели на изменение продукта, упаковки, ценовой политики и так далее. Менять можно одну или несколько переменных. Такой метод может обойтись довольно дорого, так как заказчику, помимо организации исследования, придётся потратиться на разработку и производство образцов.
Существуют также другие методы маркетинговых исследований и анализа данных.
CustDev или customer development, представляет собой концепцию, включающую множество методов, а не отдельный метод сам по себе. Кастдев создан для быстрого вывода продуктов на рынок молодыми компаниями, потому эта концепция популярна у стартапов. В рамках кастдева используют опросы, A/B-тесты, глубинные интервью и другие методы исследования.
Принципы CustDev:
Оптимизация времени. Базовые принципы технологии заключаются в проведении кратких интервью с клиентами для получения ценных идей и знаний;
Гибкий подход. Работа организована циклами, каждый из которых приносит компании небольшие, но значимые результаты;
Философия метода заключается в том, чтобы осуществлять только те действия, которые на данный момент необходимы клиентам и за которые они готовы заплатить.
Процесс Customer Development делится на этапы:
Поиск целевой аудитории. На данном этапе проводится анализ потенциальных клиентов компании, поиск информации о целевой аудитории, создание образа и анализ рынка продукта;
Проведение интервью – поиск потенциальных покупателей, общение с ними и сбор информации, которая поможет усовершенствовать продукт;
Создание MVP. MVP – минимально жизнеспособного продукта, то есть тестовой версии продукта с минимальным набором функций, которые позволят составить конкуренцию на рынке.
В результате CustDev компания получает список задач и четкий план действий, которые помогут сделать продукт полезным для пользователей.
Jobs to be done (JTBD) – нестандартный подход к проектированию продукта. Название концепции переводится как «задачи, которые нужно выполнить». JTBD помогает создавать только те продукты, которые исключительно нужны пользователю и удовлетворяют его потребности, и, следовательно, являются востребованными.
Идея концепции в том, что разные пользователи покупают один и тот же продукт для различных целей. Или, как обычно говорят по JTBD, они «нанимают» его на разную работу.
Важно понять для чего клиент «нанимает» продукт и прорабатывать его исходя из этих данных.
Тайный покупатель – метод, при котором человек выступает в роли клиента, совершает покупку и оценивает качество обслуживания сотрудниками. Это позволяет провести исследование клиентского сервиса и выявить слабые места.
Research and Development (R&D) – исследование и развитие. Такой метод предполагает использование научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР) для создания и развития продуктов компании. Организация изучает текущие тренды, а также ищет потенциальные угрозы и возможности для их предотвращения, чтобы подготовиться к будущим вызовам.
SWOT-анализ состоит из двух этапов. Сначала необходимо заполнить таблицу по четырем факторам: сильные стороны (strengths), слабые стороны (weaknesses), возможности (opportunities) и угрозы (threats).
На втором этапе, после определения внешних и внутренних факторов для SWOT-анализа, составляют матрицу решений. В ней прописывают действия, необходимые для достижения ожидаемых результатов компанией.
SWOT-анализ предприятия используют для принятия решений о дальнейшем развитии: как выйти из стагнации, ввести на рынок инновационный продукт или освоить другую сферу деятельности.
Существуют два вида SWOT-анализа: экспресс-анализ и комплексный анализ. В комплексном анализе каждому фактору и решению присваиваются баллы в зависимости от их важности для компании. Для поиска факторов в комплексном анализе используют маркетинговые исследования, открытую статистику, опросы потребителей. В экспресс-анализе численные значения факторам не присваиваются.
PEST-анализ – модель для исследования внешнего окружения компании. Чтобы выполнить анализ, нужно описать четыре группы факторов, которые могут повлиять на предприятие:
Political (политические) – субсидирование, налоговая политика, государственное регулирование отрасли.
Economic (экономические) – инфляция, курс валюты, рост или стагнация экономики.
Social (социальные или социально-культурные) – уровень жизни населения, социальные потребности, рождаемость и смертность и так далее.
Technological (технологические) – как технологии влияют на бизнес: есть ли в сфере какие-то инновации, как развиваются конкуренты и меняется патентное законодательство.
Модель PEST используется для проведения долгосрочного планирования, которое позволяет найти возможности и определить риски для компании в ближайшие несколько лет. Метод также является полезным инструментом при разработке новых продуктов. PEST помогает оценить тенденции и изучить потенциальный рынок. Такой подход позволяет минимизировать негативное влияние изменений или, наоборот, увеличить прибыль.
Пять сил Портера – классический метод анализа внешней среды, который помогает оценить перспективы бизнеса на несколько лет вперёд. При исследовании рассматривают пять «сторон», влияющих на компанию: покупателей, поставщиков, товары-заменители, новых конкурентов и действующих конкурентов.
Метод разработан американским экономистом и профессором Гарвардской школы бизнеса Майклом Портером. Он описал пять сил, которые оказывают давление на бизнес. Цель инструмента – своевременно выявить угрозы и устранить их до того, как они станут реальностью. Такой анализ полезен как для существующих бизнесов, которые хотят оценить перспективы на рынке, так и для стартапов, которые хотят оценить перспективность идеи.
Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ) используется для анализа направлений бизнеса: какие из них приносят основную прибыль, какие могут принести её в будущем, а какие – только убытки.
В 1968 году основатель Boston Consulting Group, Брюс Хендерсон, предложил стратегию для стабильного роста прибыли. Суть стратегии – компания должна извлекать деньги из прибыльных направлений, которые уже не требуют значительных инвестиций, и вкладывать средства в быстрорастущие новые проекты.
Customer journey map (CJM) – метод исследования поведения клиента. Метод представляет собой формирование подробной таблицы или инфографики, отражающей весь путь пользователя от знакомства с брендом до покупки. CJM показывает через какие каналы пользователь взаимодействует с компанией, какие действия совершает и какие препятствия встречает на пути к завершению сделки. Подробней о методе мы уже писали в одной из предыдущих статей.
Как провести маркетинговое исследование
Любое маркетинговое исследование состоит из определённых этапов, количество которых зависит от глубины исследования и того, какие показатели будут изучаться. Стандартный анализ включает шесть шагов:
Постановка задачи. На этом этапе определяют цели и задачи исследования. Необходимо чётко сформулировать, что именно требуется изучить, какие вопросы требуют ответа, а также учесть бюджет, доступные ресурсы и сроки выполнения исследования.
Планирование и разработка исследования. Далее разрабатывают стратегию исследования, выбирают методы и инструменты сбора данных, определяют целевые группы и выборку, разрабатывают опросники или интервью и другие инструменты для сбора информации.
Сбор данных. На следующем этапе происходит непосредственно исследование и сбор данных: проводят опросы, интервью, наблюдения, анализируют статистические данные и используют другие методы сбора информации.
Анализ и интерпретация данных. Полученные данные анализируют с помощью статистических методов и других аналитических инструментов. Интерпретация данных помогает выявить взаимосвязи и понять суть полученной информации.
Формулирование выводов и рекомендаций. На основе анализа данных формулируют выводы и рекомендации, которые помогают принимать решения и разрабатывать маркетинговые стратегии на основе полученных результатов исследования.
Представление и коммуникация результатов. Финальный этап – представление результатов исследования заказчику или другим заинтересованным сторонам. Результаты можно представить в виде письменного отчёта, презентации, инфографики, дашборда и других форматов коммуникации.
Кто проводит исследования
Маркетинговые исследования можно возложить на плечи штатного сотрудника или аутсорсера, внутренний отдел, специализирующийся на исследованиях, или доверить исследования организации, которая профессионально занимается оказанием подобных услуг – выбор исполнителя зависит от размера и возможностей компании, а также задач, которые она ставит перед исследованием.
Небольшие компании обычно поручают маркетинговые исследования штатному маркетологу или специалисту на аутсорсе, который анализирует положение компании на рынке, изучает конкурентов, их ассортимент и потребности целевой аудитории. Однако возможности такого специалиста ограничены: у штатного маркетолога есть доступ исключительно к внутренней информации компании и данным из открытых источников, на которых можно провести только поверхностное исследование.
У крупных компаний больше возможностей: целый отдел специалистов и налаженная работа с данными позволяют собрать больше информации о клиентах и провести качественные исследования с более достоверными результатами.
Проблема российского рынка с точки зрения маркетинговых исследований во многом заключается в том, что большинство организаций предпочитают работать «в серую» и не афишируют свои данные. Таким образом, для внутренних специалистов других компаний не представляется возможным составить мнение, например, о среднем уровне продаж на рынке.
Лучшие результаты с точки зрения качества маркетинговых исследований и полезности их результатов могут гарантировать организации, специализирующиеся на таких задачах: аутсорсинговые маркетинговые компании и консалтинговые агентства. По сравнению с внутренними специалистами, у таких предприятий обычно есть доступ к закрытым базам данных, а также больше инструментов и опыта в проведении исследований, что позволяет получить наиболее точные, разносторонние и актуальные данные, а также провести их глубокий анализ.
Работа квалифицированных специалистов стоит немалых денег: качественное исследование обойдётся компании в несколько сотен тысяч рублей, однако такое вложение поможет владельцу бизнеса значительно сэкономить на рисках и заработать намного больше, чем стоимость работы приглашённых экспертов, если речь касается запуска новых продуктов или выхода на новые рынки.
***
Маркетинговые исследования позволяют собрать, обработать и проанализировать информацию, которая может оказаться решающей для успеха компании на рынке. Изучать конкурентов, потребителей, тенденции рынка и другие факторы, влияющие на прибыли и риски, крайне важно для организации на любом этапе развития. Точная и релевантная информация поможет бизнесу вовремя адаптироваться к меняющимся требованиям рынка, предугадывать потребности клиентов и выбирать оптимальные маркетинговые стратегии.
Если компания будет своевременно проводить маркетинговые исследования и прибегать к помощи внешних экспертов там, где это необходимо, запуск продуктов и освоение новых ниш будут проходить с ожидаемой эффективностью и помогут бизнесу достичь желаемых вершин.
Маркетинговые исследования – это процесс сбора, классификации, анализа и интерпретации информации о ситуации на рынке: ценах, конкурентах, потребителях, трендах и других аспектах. Полученные данные позволяют бизнесу эффективно строить стратегию и минимизировать возможные потери. Выводить на рынок новый продукт и предварительно не проанализировать конкурентную среду и запрос потребителя – равно действовать вслепую.
Если перед тем, как запускать продажи нового товара или услуги, провести маркетинговые исследования, то можно понять: интересен ли продукт потенциальным покупателям, как часто они готовы его приобретать, какую сумму готовы потратить на это, какие качества продукта для потребителей особенно важны, и так далее. Всё это способно качественно повлиять на решения компании по доработке продукта и стратегии его продвижения.
Цели маркетинговых исследований
Главная цель маркетингового исследования – выявить проблему и увидеть со стороны реальную ситуацию, а не опираться на домыслы и предположения.
Маркетинговые исследования решают следующие задачи:
Изучить конкурентный рынок. Маркетинговые исследования позволяют изучить рыночную ситуацию, оценить сильные и слабые стороны конкурентов, их стратегии, а также определить потребности целевой аудитории. Это позволяет разрабатывать маркетинговые стратегии основываясь на объективных фактах, а не на предположениях и интуиции;
Выявить новые возможности. Исследовать новые рынки и сегменты, определить потенциальный спрос на новые продукты и услуги, а также выявить возможности для инноваций и развития бизнеса – крайне важно для развития предприятия;
Планирование и прогнозирование. Маркетинговые исследования помогают предсказать грядущие тенденции рынка, спроса на товары и услуги, а также прогнозировать результаты маркетинговых кампаний, что даёт возможность разработать более точные и эффективные маркетинговые планы и бюджеты;
Оценить эффективность маркетинговых мероприятий. Анализ результатов проведённых маркетинговых активностей, таких как рекламные кампании или продвижение на рынке, позволяет изучить эффективность маркетинговых стратегий, оценить окупаемость продуктов и определить необходимость в будущих изменениях и корректировках;
Определять потребности и предпочтения потребителей. Маркетинговые исследования изучают важные параметры, такие как демографические характеристики, психография, поведенческие тенденции и мотивации потребителей, что позволяет компаниям разрабатывать продукты, которые наиболее точно соответствуют потребностям и предпочтениям целевой аудитории, а также своевременно расширять или сокращать ассортимент товаров и услуг;
Принимать обоснованные решения. Маркетинговые исследования предоставляют фактические данные и информацию, на основе которых можно принимать обоснованные решения о продукте, цене, продвижении и распределении средств. Это помогает снизить риски и повысить успех маркетинговых стратегий и действий;
Выявить оптимальные каналы продвижения продукта. Анализ покажет, какие методы продвижения наиболее эффективны в контексте конкретного продукта и целевой аудитории, что позволит грамотно распределить бюджет и сделать рекламную компанию наиболее эффективной;
Улучшить сервис. Маркетинговые исследования позволяют проанализировать и измерить уровень удовлетворённости своих клиентов от предоставляемого сервиса. Это помогает выявить проблемные области и принять меры для улучшения качества сервиса;
Усилить бренд. Исследования помогают компаниям измерить эффективность маркетинговых стратегий, анализировать восприятие бренда и изучать влияние брендинговых усилий на заинтересованность клиентов, что помогает построить сильный бренд, повысить лояльность аудитории и укрепить позицию на рынке;
Развить долгосрочные отношения с потребителем. Маркетинговые исследования позволяет компаниям лучше понять своих клиентов. Благодаря анализу данных и обратной связи от клиентов, компания может разрабатывать персонализированные подходы и предлагать уникальные решения, которые способствуют улучшению качества удовлетворённости клиентов.
Классификация маркетинговых исследований
Существует несколько критериев классификации маркетинговых исследований.
Качественные – основаны на получении и изучении качественных данных, таких как мнения, предпочтения и поведение. Они помогают ответить на вопросы «как?», «почему?» и «зачем?». Такие исследования касаются, например, процесса выбора продукта со стороны потребителей.
Количественные – основаны на получении и изучении количественных данных, таких как объём продаж, доли рынка и цены. Такие исследования дают ответ на вопрос «сколько?» и помогают определить, например, сколько единиц товара компания может продать на конкретной площадке.
По степени охвата исследования делятся на первичные, которые нужны для работы с потенциальным покупателям, и вторичные, которые ориентированы на существующих покупателей, которые самостоятельно ищут информацию о продукте.
По уровню принятия решения исследования проводятся на уровне фирмы или рынка.
По типу используемой информации исследования могут быть основаны на прямых фактических данных или разработаны на основе предположений и косвенных выводов из информации, не связанной напрямую с предметом исследования.
Кроме того, классификация исследований также осуществляется по целям, методам получения информации, географии и другим критериям.
Существует множество видов маркетинговых исследований:
Анализ рынка позволяет выявить наиболее перспективные ниши, выбрать подходящий целевой рынок и выявить тенденции развития, а также понять потребности покупателей. Анализ рынка дает возможность найти подходящую для компании нишу, оценить рентабельность бизнеса и прогнозировать возможные трудности, с которыми компания рискует столкнуться в процессе работы;
Исследование рекламы поможет определить методы, которые будут эффективно воздействовать на потенциальных потребителей и стимулировать их покупательское поведение. В процессе исследования проводится оценка эффективности различных рекламных методов и их продолжительности воздействия на целевую аудиторию, а также сравнение затрат на рекламную компанию с потенциальными результатами;
Исследование конкурентов покажет сильные и слабые места соперников: какие методики используют конкуренты для привлечения аудитории, какие механики оказываются наиболее эффективными. Такой анализ поможет понять на что лучше делать ставку в борьбе за рынок;
Анализ потребителей даст возможность правильно выделить целевой сегмент аудитории и выявить триггеры, побуждающие потребителя к покупке. В процессе исследуют тенденции спроса и влияющие на них факторы: пол, возраст, финансовое положение, географическое расположение, социальное положение. Анализ помогает найти общий язык с покупателями и повысить ценность своих продуктов за счёт понимания их «боли» и потребностей;
Анализ потенциала бизнеса – важный вид исследования, который определяет наличие потенциала для успешного функционирования предприятия. Исследование помогает выбрать эффективную стратегию и определить ресурсы, необходимые для развития организации;
Анализ товаров необходим для оценки соответствия характеристик товара потребностям и запросам потребителей. В результате исследования становится понятно, какие продукты с определёнными функциональными возможностями, качеством, упаковкой и ценой будут востребованы у покупателей;
Анализ цены важен при проработке механизма ценообразования. Исследование позволяет определить пути получения максимальной прибыли при минимальных затратах. При проведении анализа учитываются влияние цены на поведение покупателей, установленные конкурентами цены, расходы на закупку товара, его хранение и сбыт, а также влияние конкуренции;
Исследование посредников. Все бизнесы, включая производство и реализацию продукта или услуги, нередко включают в себя посредников. Важно учитывать их присутствие, чтобы лучше планировать реализацию товаров или услуг;
Исследование рисков поможет спрогнозировать риски, которым может быть подвержена компания в случае изменений рынка и помогает установить причинно-следственные связи, которые оказывают конкретное влияние на развитие событий;
Сплит-тестирование – доступный вариант маркетингового исследования, который не требует значительных затрат, но позволяет наглядно оценить, как покупатели будут воспринимать запланированные новшества: увеличатся ли продажи, если продавец внесёт незначительные изменения в продукт или сайт, например.
Методы маркетинговых исследований
Методов маркетинговых исследований десятки. Компании подбирают их, исходя из целей и имеющихся у них ресурсов. Маркетолог должен ориентироваться в основных методах, чтобы правильно подбирать их под разные цели исследований, а также выбирать, использовать один метод или сразу несколько, если необходимо более глубокое и подробное исследование.
К классическим методам проведения исследований относятся: опросы, интервью, наблюдения и эксперименты.
Опросы – самый популярный и простой способ получить нужную информацию. В ходе опроса респонденту предлагают заполнить анкету, часто с готовыми вариантами ответов.
Опросы проводятся лично по месту жительства или работы респондента, на улице, по телефону или онлайн. Такой метод исследований можно применять как для понимания мотивов целевой аудитории, так и для получения количественных данных: например, сколько людей и как часто пользуется услугами доставки.
Необходимо учитывать, что респонденты должны быть представителями целевой аудитории продукта. В противном случае, есть вероятность получить данные, которые не отражают реальную ситуацию на рынке или окажутся не релевантными для последующего анализа.
Предпочтения аудитории также можно определить без непосредственного привлечения аудитории – по статистике поисковых запросов на страницах аналитики крупных поисковых сайтов, например.
Фокус-группы – качественное исследование, которое представляет собой групповое интервью выборки людей, подобранных по важным для заказчика исследования демографическим и другим параметрам: возраст, доход, профессия, место жительства и т.д.. Исследователь задаёт испытуемым вопросы, а затем оценивает реакции и ответы группы.
Глубинные интервью представляют собой неформальную беседу с представителем целевой аудитории, в ходе которой выясняют его истинные мотивы, потребности, страхи. Глубинные интервью длинные и подробные.
Такой метод исследования даёт возможность получить качественную релевантную информацию от экспертов и предметно опросить потребителей. Глубинные интервью помогают выявить все неудовлетворенные потребности клиента и понять, какие конкретные улучшения или изменения в продукте необходимы, чтобы он стал еще более востребованным. Также в ходе глубинного интервью могут вскрыться неочевидные причины, по которым клиенты отдают предпочтение продуктам конкурента или действуют не так, как предполагала компания.
Наблюдения – метод исследования, когда исследователи наблюдают за людьми, которые пользуются продуктом компании в реальных или смоделированных условиях: в процессе принятия решения о покупке, взаимодействия с рекламой, поведения в точках продажи.
Наблюдение может быть направлено не только на исследование поведения покупателей, но также на изменения, происходящие с самим продуктом, такие как изменение упаковки, логотипа или отрасли в целом.
Эксперименты показывают, как отреагируют покупатели на изменение продукта, упаковки, ценовой политики и так далее. Менять можно одну или несколько переменных. Такой метод может обойтись довольно дорого, так как заказчику, помимо организации исследования, придётся потратиться на разработку и производство образцов.
Существуют также другие методы маркетинговых исследований и анализа данных.
CustDev или customer development, представляет собой концепцию, включающую множество методов, а не отдельный метод сам по себе. Кастдев создан для быстрого вывода продуктов на рынок молодыми компаниями, потому эта концепция популярна у стартапов. В рамках кастдева используют опросы, A/B-тесты, глубинные интервью и другие методы исследования.
Принципы CustDev:
Оптимизация времени. Базовые принципы технологии заключаются в проведении кратких интервью с клиентами для получения ценных идей и знаний;
Гибкий подход. Работа организована циклами, каждый из которых приносит компании небольшие, но значимые результаты;
Философия метода заключается в том, чтобы осуществлять только те действия, которые на данный момент необходимы клиентам и за которые они готовы заплатить.
Процесс Customer Development делится на этапы:
Поиск целевой аудитории. На данном этапе проводится анализ потенциальных клиентов компании, поиск информации о целевой аудитории, создание образа и анализ рынка продукта;
Проведение интервью – поиск потенциальных покупателей, общение с ними и сбор информации, которая поможет усовершенствовать продукт;
Создание MVP. MVP – минимально жизнеспособного продукта, то есть тестовой версии продукта с минимальным набором функций, которые позволят составить конкуренцию на рынке.
В результате CustDev компания получает список задач и четкий план действий, которые помогут сделать продукт полезным для пользователей.
Jobs to be done (JTBD) – нестандартный подход к проектированию продукта. Название концепции переводится как «задачи, которые нужно выполнить». JTBD помогает создавать только те продукты, которые исключительно нужны пользователю и удовлетворяют его потребности, и, следовательно, являются востребованными.
Идея концепции в том, что разные пользователи покупают один и тот же продукт для различных целей. Или, как обычно говорят по JTBD, они «нанимают» его на разную работу.
Важно понять для чего клиент «нанимает» продукт и прорабатывать его исходя из этих данных.
Тайный покупатель – метод, при котором человек выступает в роли клиента, совершает покупку и оценивает качество обслуживания сотрудниками. Это позволяет провести исследование клиентского сервиса и выявить слабые места.
Research and Development (R&D) – исследование и развитие. Такой метод предполагает использование научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР) для создания и развития продуктов компании. Организация изучает текущие тренды, а также ищет потенциальные угрозы и возможности для их предотвращения, чтобы подготовиться к будущим вызовам.
SWOT-анализ состоит из двух этапов. Сначала необходимо заполнить таблицу по четырем факторам: сильные стороны (strengths), слабые стороны (weaknesses), возможности (opportunities) и угрозы (threats).
На втором этапе, после определения внешних и внутренних факторов для SWOT-анализа, составляют матрицу решений. В ней прописывают действия, необходимые для достижения ожидаемых результатов компанией.
SWOT-анализ предприятия используют для принятия решений о дальнейшем развитии: как выйти из стагнации, ввести на рынок инновационный продукт или освоить другую сферу деятельности.
Существуют два вида SWOT-анализа: экспресс-анализ и комплексный анализ. В комплексном анализе каждому фактору и решению присваиваются баллы в зависимости от их важности для компании. Для поиска факторов в комплексном анализе используют маркетинговые исследования, открытую статистику, опросы потребителей. В экспресс-анализе численные значения факторам не присваиваются.
PEST-анализ – модель для исследования внешнего окружения компании. Чтобы выполнить анализ, нужно описать четыре группы факторов, которые могут повлиять на предприятие:
Political (политические) – субсидирование, налоговая политика, государственное регулирование отрасли.
Economic (экономические) – инфляция, курс валюты, рост или стагнация экономики.
Social (социальные или социально-культурные) – уровень жизни населения, социальные потребности, рождаемость и смертность и так далее.
Technological (технологические) – как технологии влияют на бизнес: есть ли в сфере какие-то инновации, как развиваются конкуренты и меняется патентное законодательство.
Модель PEST используется для проведения долгосрочного планирования, которое позволяет найти возможности и определить риски для компании в ближайшие несколько лет. Метод также является полезным инструментом при разработке новых продуктов. PEST помогает оценить тенденции и изучить потенциальный рынок. Такой подход позволяет минимизировать негативное влияние изменений или, наоборот, увеличить прибыль.
Пять сил Портера – классический метод анализа внешней среды, который помогает оценить перспективы бизнеса на несколько лет вперёд. При исследовании рассматривают пять «сторон», влияющих на компанию: покупателей, поставщиков, товары-заменители, новых конкурентов и действующих конкурентов.
Метод разработан американским экономистом и профессором Гарвардской школы бизнеса Майклом Портером. Он описал пять сил, которые оказывают давление на бизнес. Цель инструмента – своевременно выявить угрозы и устранить их до того, как они станут реальностью. Такой анализ полезен как для существующих бизнесов, которые хотят оценить перспективы на рынке, так и для стартапов, которые хотят оценить перспективность идеи.
Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ) используется для анализа направлений бизнеса: какие из них приносят основную прибыль, какие могут принести её в будущем, а какие – только убытки.
В 1968 году основатель Boston Consulting Group, Брюс Хендерсон, предложил стратегию для стабильного роста прибыли. Суть стратегии – компания должна извлекать деньги из прибыльных направлений, которые уже не требуют значительных инвестиций, и вкладывать средства в быстрорастущие новые проекты.
Customer journey map (CJM) – метод исследования поведения клиента. Метод представляет собой формирование подробной таблицы или инфографики, отражающей весь путь пользователя от знакомства с брендом до покупки. CJM показывает через какие каналы пользователь взаимодействует с компанией, какие действия совершает и какие препятствия встречает на пути к завершению сделки. Подробней о методе мы уже писали в одной из предыдущих статей.
Как провести маркетинговое исследование
Любое маркетинговое исследование состоит из определённых этапов, количество которых зависит от глубины исследования и того, какие показатели будут изучаться. Стандартный анализ включает шесть шагов:
Постановка задачи. На этом этапе определяют цели и задачи исследования. Необходимо чётко сформулировать, что именно требуется изучить, какие вопросы требуют ответа, а также учесть бюджет, доступные ресурсы и сроки выполнения исследования.
Планирование и разработка исследования. Далее разрабатывают стратегию исследования, выбирают методы и инструменты сбора данных, определяют целевые группы и выборку, разрабатывают опросники или интервью и другие инструменты для сбора информации.
Сбор данных. На следующем этапе происходит непосредственно исследование и сбор данных: проводят опросы, интервью, наблюдения, анализируют статистические данные и используют другие методы сбора информации.
Анализ и интерпретация данных. Полученные данные анализируют с помощью статистических методов и других аналитических инструментов. Интерпретация данных помогает выявить взаимосвязи и понять суть полученной информации.
Формулирование выводов и рекомендаций. На основе анализа данных формулируют выводы и рекомендации, которые помогают принимать решения и разрабатывать маркетинговые стратегии на основе полученных результатов исследования.
Представление и коммуникация результатов. Финальный этап – представление результатов исследования заказчику или другим заинтересованным сторонам. Результаты можно представить в виде письменного отчёта, презентации, инфографики, дашборда и других форматов коммуникации.
Кто проводит исследования
Маркетинговые исследования можно возложить на плечи штатного сотрудника или аутсорсера, внутренний отдел, специализирующийся на исследованиях, или доверить исследования организации, которая профессионально занимается оказанием подобных услуг – выбор исполнителя зависит от размера и возможностей компании, а также задач, которые она ставит перед исследованием.
Небольшие компании обычно поручают маркетинговые исследования штатному маркетологу или специалисту на аутсорсе, который анализирует положение компании на рынке, изучает конкурентов, их ассортимент и потребности целевой аудитории. Однако возможности такого специалиста ограничены: у штатного маркетолога есть доступ исключительно к внутренней информации компании и данным из открытых источников, на которых можно провести только поверхностное исследование.
У крупных компаний больше возможностей: целый отдел специалистов и налаженная работа с данными позволяют собрать больше информации о клиентах и провести качественные исследования с более достоверными результатами.
Проблема российского рынка с точки зрения маркетинговых исследований во многом заключается в том, что большинство организаций предпочитают работать «в серую» и не афишируют свои данные. Таким образом, для внутренних специалистов других компаний не представляется возможным составить мнение, например, о среднем уровне продаж на рынке.
Лучшие результаты с точки зрения качества маркетинговых исследований и полезности их результатов могут гарантировать организации, специализирующиеся на таких задачах: аутсорсинговые маркетинговые компании и консалтинговые агентства. По сравнению с внутренними специалистами, у таких предприятий обычно есть доступ к закрытым базам данных, а также больше инструментов и опыта в проведении исследований, что позволяет получить наиболее точные, разносторонние и актуальные данные, а также провести их глубокий анализ.
Работа квалифицированных специалистов стоит немалых денег: качественное исследование обойдётся компании в несколько сотен тысяч рублей, однако такое вложение поможет владельцу бизнеса значительно сэкономить на рисках и заработать намного больше, чем стоимость работы приглашённых экспертов, если речь касается запуска новых продуктов или выхода на новые рынки.
***
Маркетинговые исследования позволяют собрать, обработать и проанализировать информацию, которая может оказаться решающей для успеха компании на рынке. Изучать конкурентов, потребителей, тенденции рынка и другие факторы, влияющие на прибыли и риски, крайне важно для организации на любом этапе развития. Точная и релевантная информация поможет бизнесу вовремя адаптироваться к меняющимся требованиям рынка, предугадывать потребности клиентов и выбирать оптимальные маркетинговые стратегии.
Если компания будет своевременно проводить маркетинговые исследования и прибегать к помощи внешних экспертов там, где это необходимо, запуск продуктов и освоение новых ниш будут проходить с ожидаемой эффективностью и помогут бизнесу достичь желаемых вершин.