Новейшие тренды Digital-продвижения, или Как найти своего клиента по цифровому следу

Каждый раз, размещая запрос в поисковом сервисе, открывая страницы в интернете, используя мобильные приложения, вы оставляете определенный "цифровой" след. Сегодня Интернет-ресурсы сохраняют практически всю доступную им статистическую информацию. С какого устройства вы заходите, через какое соединение подключаетесь к Интернету, посещали ли этот ресурс ранее, какие разделы просматривали – все ваши ходы записаны. Как правило, эти данные не содержат персональной информации, однако крупные компании (поисковые сервисы или Интернет-гипермаркеты) на основе статистического анализа могут достаточно достоверно определить ваш пол, возраст, потребительский спрос, потенциально интересные вам товары.

Совокупность подобных статистических данных принято называть "цифровым профилем". Чем больше вы взаимодействуете с определенным Интернет-ресурсом, тем больше он о вас знает. Публикации в социальных сетях, использование мобильных приложений и геолокаций позволяют уточнить цифровой профиль и дают возможность показывать информацию именно тем пользователям, которым она может быть интересна. Сквозная авторизация на различных ресурсах (удобный вход через социальные сети) позволяет укрупнять и уточнять эти данные, а также проводить параллели между поведением пользователя на разных ресурсах.

Идентификации клиента на основе цифрового профиля в интернете, целевых интересов в социальных сетях и других технологий big-data лежат в основе наиболее эффективного современного метода повышения узнаваемости бренда и продвижения товаров - digital-продвижения.

Для каких целей digital-продвижение - наиболее эффективная технология? Прежде всего, для продвижения в узкой или специализированной аудитории. Для того, чтобы новой компании или бренду громко заявить о себе рынку и рассказать потенциальным покупателям о своих продуктах. Для продаж на эмоциях (здесь и сейчас). Для рекламных компаний с ограниченным бюджетом. Для того, чтобы наладить постоянный живой диалог с покупателем. Для тестирования цифровых продуктов, что актуально, например, для компаний, разрабатывающих игры.

В основе digital-технологий лежит использование широкого спектра различных информационных каналов. Это позволяет сегментировано охватывать Интернет-аудиторию из различных источников, а также других цифровых устройств: мобильных телефонов, планшетов, цифровых ТВ, торговых терминалов. С помощью цифровых меток на традиционных полиграфических материалах в процесс будут вовлечены и оффлайн-пользователи.

Большой объем статистических данных (big-data), собираемый устройствами и Интернет-сервисами, дает провайдерам широкие возможности для таргетирования аудитории и проведения статистических исследований.

Пример из практики. Для продвижения новой коллекции женских товаров спортивная компания запустила рекламную акцию с неоднозначным гендерным позиционированием. Расчет был на высокую вирусность контента. Однако запуск на широкую аудиторию вызвал обратную реакцию: промо-материалы вызывали негативную реакцию у широкой аудитории. Рекламная кампания была обновлена и с точным позиционированием по полу, возрасту и интересам вновь запущена в Facebook и Instagram. На этот раз реакция была сугубо положительной, она позволила перекрыть ранее полученные негативные отклики. Увеличилось количество репостов и лайков, конверсия продаж выросла на 7%.

Еще один кейс. Для продвижения небольшой кофейни в спальном районе были задействованы традиционные методы привлечения клиентов: раздача флаеров у входа в близлежащее метро, листовки в почтовые ящики подъездов. Расходы были достаточно высокими, а конверсия - почти нулевая. Для кофейни была разработана стратегия цифрового продвижения, рассчитанная на живущих в этом районе людей, которые могли бы заходить в кафе по дороге на работу. Был разработан сайт-визитка, компания добавлена на Яндекс.Карты и в справочник организаций в раздел "Кафе и рестораны". Но основной бюджет рекламной кампании был направлен на контекстную рекламу в Яндекс.Директ и GoogleAdwords. Для уменьшения расходов кампания запускалась с узким таргетингом по геолокации и времени. В утренние часы жители района в мобильных приложениях и новостных ресурсах могли видеть объявление с предложением взять кофе в дорогу. В вечерний «час пик» реклама размещалась в социальных сетях и на развлекательных ресурсах. Акцент делался на свежую выпечку и скидки. В итоге конверсия составила 6%.

Еще один отличный современный инструмент продвижения – маркетинг на основе big-data (большого количества деперсонализированных данных о людях и их поведении) от сотовых операторов. Например, «Билайн» умеет находить людей, которые каждый день ходят на работу по конкретной улице. Дальше все просто – в нужный момент можно отправить человеку сообщение со скидкой на кофе в кафе, которое он пройдет мимо через 10-15 минут.

Отдельная "фишка" digital-технологий - интерактивные форматы маркетинговых предложений. Предоставьте потенциальным клиентам возможность задать вопрос прямо из результатов поиска. Покажите, как работает ваш продукт в увлекательной мини-игре. Предложите оформить заказ через голосового помощника в умных часах, а также напомните о товарах, оставленных в корзине медийным баннером на стороннем ресурсе.

Нужно отметить, что привлечение большого количества различных маркетинговых каналов имеет и свои минусы. Чем больше каналов задействовано в рекламной кампании, тем сложнее не потерять в различных потоках потенциальных клиентов. К тому же различные площадки предоставляют собственные метрики и показатели эффективности, которые сложно сравнивать между собой. Поэтому для объединения всех источников интереса, управления различными маркетинговыми каналами и подробного анализа их эффективности используются CRM-системы (системы управления отношений с клиентами). Современные CRM-системы позволяют в удобной форме структурировать информацию о клиентах, объединять в единое пространство запросы из различных источников (звонки по объявлениям, формы обратной связи на сайте, обращения через социальные сети), автоматически распределять запросы по сотрудникам и сохранять всю историю взаимоотношений с клиентом. Яркий пример современной CRM-системы – «Битрикс24». В дополнение к основным функциям CRM он предоставляет широкие возможности коммуникации внутри организации, совместную работу с документами, автоматизацию типовых процессов и доступен для работы из любой точки мира через веб-интерфейс.

Развитие технологий не стоит на месте. Новые методы digital-продвижения завоевывают рынок. Активно развивается сегмент голосовых ассистентов, и мы с интересом следим за ключевыми игроками рынка - Алисой от Яндекс, Google Assistant, Amazon Alexa, которые предлагают нам новые возможности для позиционирования своего продукта. Уже сегодня Алиса может вызвать такси и заказать пиццу, а OК Google - забронировать билеты на самолет. Что будет дальше? Покажет время. Ясно одно: в современном бизнесе преуспевает тот, кто шагает в ногу со временем. Завоевывайте рынок, вооружившись новейшими информационными технологиями digital-продвижения.